Historia, interactividad, flexibilidad, personalización, inteligencia, cinco claves para una conversación actual en la web

Dejo lo que bien podría ser la síntesis de una serie de Conferencias realizadas para distintas Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana (la última será el próximo martes en Valencia).

Aparecerán en un boletín para empresas en breve en el País vasco y creo que pueden ser útiles en cuanto a optimización de las estrategias en los social media o como simple resumen de tendencias y recomendaciones a tener en cuenta para responder a ellas. La idea, generalizable a educación comunicación, es captar la atención, conseguir que nuestro mensaje emerja de entre el ruido, cada vez más ensordecedor, existente.

Es cada vez más evidente que Internet está aquí para quedarse. De acuerdo a datos recientes de la AIMC, internet y la radio son los únicos medios que están experimentando crecimiento y los únicos con posibilidades reales de seguir aumentando en penetración. Más si tenemos en cuenta el crecimiento actual de la web móvil, con la irrupción de las tabletas (Ipad y similares) y cada vez más smartphones, teléfonos permanentemente conectados a la red. Una idea rápida nos la proporciona el funcionamiento de sistemas operativos abiertos, como Android, que si está instalado en nuestros teléfonos y a partir de la introducción de nuestros datos de usuario de Google, tiende a unificar, re-centralizar las agendas, libretas de direcciones, conversaciones y en definitiva cualquier aspecto de la identidad digital que hemos ido distribuyendo a través de múltiples servicios en la web.

Vivimos, de hecho, una época ya Postdigital, en el sentido de la integración entre lo online y lo offline gracias, como hemos visto, a la Mobile Web y sus derivaciones (Geolocalización, Realidad Aumentada), pero también a la Internet de las cosas o sensores en lugares físicos conectados a la red, los múltiples movimientos de liberación de datos (Open Data) o la creciente necesidad de cada empresa, organización, administración, de estar y participar en la conversación.

En este sentido son cada vez más los consumidores, usuarios ahora llamados prosumidores (también crossumers si les pensamos, como veremos en el punto 4, con criterio e insensibles a distintas técnicas de manipulación publicitaria), que se encuentran para conversar en las redes sociales. Saber navegarlas, protagonizarlas, construir o reconstruir las identidades de las empresas en ellas pero sobretodo conocer cuáles son los elementos clave de la cibercultura mayoritaria, será esencial para pensar cualquier tipo de estrategia para la interacción en la web.

Veamos cinco de los elementos de esta cultura que considero esenciales. También los podríamos denominar “Claves para la dinamización de espacios en los Social media” o Elementos para la diferenciación del mensaje, para la captación de la atención en un contexto de información hiperabundante.

1. Transmedia: una historia que contar de muchas formas distintas.

Se habla de transmedia para destacar que cualquier iniciativa de comunicación debe conocer y saber explotar las características concretas del medio en el que quiere tener éxito.

Así hoy ya no es suficiente estar en páginas web sino que es necesario, ante un medio que se diversifica de forma constante, ofreciendo cada vez un abanico más amplio de posibilidades para el prosumidor, tener un mensaje potente que pueda ser adaptado a las características específicas, las posibilidades que cada medio. Juegos, cine tradicional, cine en internet, televisión, Internet tv, mashups multimedia, mensajes de 140 caracteres en Twitter, páginas, grupos o aplicaciones en Facebook, aplicaciones para móviles, tablets, kinect, pantallas 3D, etc.… serían algunas de las opciones actuales.

2. Participación, Interactividad, Excedente social

Cuenta Shirky en Cognitive Surplus, su reciente y último libro, la anécdota de una niña que, a medio visionado de una película, se levanta y empieza a buscar detrás del televisor tradicional (Nos contaban los abuelos que no era un comportamiento extraño en los principios de la televisión el de buscar detrás del aparato los personajes, las personas que creíamos ocultas tras las pantallas). No es extraño así que los divertidos padres de la criatura preguntaran qué andaba buscando. La respuesta, sorprendente: “Busco el ratón”, la interacción como elemento fundamental de ante las pantallas de hoy.

Muy ligada a la necesidad de plantear experiencias interactivas está la que podríamos llamar la explosión social, el desarrollo de “nuevas formas de estar juntos” (como diría Mafessoli), las “redes sociables” en la web general.

En la organización, nos decía el Cluetrain manifesto que más que de estar, de lo que se trataba era de mantener en internet comunidades vibrantes alrededor de nuestras marcas. Debamos solamente identificarlas o queramos crearlas alrededor de un objeto social afín, facilitar, fomentar la cultura de la participación, iniciar y moderar el diálogo alrededor de las mismas, a un nivel peer to peer, más horizontal que nunca, serán funciones esenciales. Las realizará el popular community manager, facilitador de la interacción en la comunidad. Una cuidada estrategia de estudio de los reforzadores de la participación, de los elementos de motivación más generales (reconocimiento social, visibilidad, etc.) y los concretos en cada caso, serán esenciales.

Movimientos paralelos son, también como reflejo de la explosión actual de la sociabilidad humana, los de Open Innovation (Innovación abierta, a partir de Crowdsourcing o ideas distribuidas, desde múltiples fuentes más allá de departamentos de I+D internos) o la aplicación de muchas otras características de los movimientos Open source informáticos a cuestiones como la salud, el gobierno, la educación, la ciencia, la energía, el consumo (colaborativo), etc.…

Se trata, como hemos visto, de una tendencia potente, cada vez más generalizada: Vivimos, gracias a la interconectividad, en una sociedad cada vez más empática. La que podríamos denominar la nueva generación We, es consciente de que su individualidad depende cada vez más de un nosotros cada vez más global, de una inteligencia colectiva cada vez más amplia.

3. Personalización

Algunos hablan de “me-esfera”, otros preferimos hablar de personalización, de web contextual o experiencias de usuario adaptadas a peculiaridades o contextos concretos. Geolocalización, Web en tiempo real, grafos sociales o universos de relaciones particulares, son únicos para cada usuario, así que no es difícil, gracias a la informática, ofrecer experiencias personalizadas. Tampoco es difícil construir aplicaciones, juegos interactivos, personalizables por el propio usuario, que como hemos visto es cada vez más proactivo frente a los medios.

Se trata en definitiva de abandonar modelos “de arriba abajo” que trataban de imponer normas o modas generales para proporcionar experiencias de satisfacción de cada posible demanda a un usuario, como veremos en el próximo punto, cada vez más inteligente, menos manipulable, menos necesitado de normas uniformizantes, cada vez, en definitiva, más crítico.

4. Inteligencia, Creatividad: Excedente Cognitivo

Diría también Clay Shirky que lo que vivimos hoy es la realización de una inteligencia humana históricamente subestimada (cita como ejemplo paradigmático de ello la televisión).

Es importante en este contexto cuidar la calidad del producto o servicio que vayamos a ofrecer en un mercado que en los Social media exige transparencia y actitudes auténticas, conversar, con argumentos racionales, acerca de que somos los mejores y los más expertos en nuestro sector.

También, en un contexto de información abundante y rico en multimedia, será importante proporcionar experiencias de usuario inmersivas, lúdicas, que nos distinga del resto. Dicho en otras palabras, después de la revolución tecnológica es necesaria la revolución creativa que un usuario empoderado, inteligente y crítico exige. La nueva mente, en palabras de autores como Pink, requiere explorar y desarrollar una creatividad a menudo olvidada.

5. Flexibilidad

Por último, recordar la importancia, en una sociedad compleja, de la observación constante, la aplicación de métricas (la web facilita este aspecto) y la flexibilidad. Aproximaciones de ensayo-error en organizaciones lo más fluidas posible, pueden ser vitales hoy.

Autor de la imagen: inteligencia Alejandro zorrilal Cruz

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