Llevo días reflexionando y leyendo acerca del tema. No es algo infrecuente que la primera aproximación a los medios sociales por parte de empresas y organizaciones fracase. Tampoco que el éxito se produzca a la segunda gracias a las lecciones aprendidas y el cambio en las estrategias de aproximación.

El tema fue objeto de un panel reciente en Web 2.0 expo 2009, Jeremiah Owyang, Peter Kim y Charlene Li hace unos dias, así que uno su debate a mis impresiones de primera mano sobre el tema:

-Una de las lecciones aprendidas es que no es suficiente e incluso puede ser contraproducente contratar o derivar las funciones a un CSO “Chief Social Officer”. Es frecuente que se haga así en nuestro entorno: contratamos a una persona con experiencia en los medios sociales o derivamos el tema a un profesional de la empresa que sepamos que lo domina.  El peligro es que se esté trasladando la idea de que el tema no es de la incumbencia del resto del personal, que no se hará responsable habiendo una figura clara y con funciones definidas al respecto.

-NO es una función, ni un departamento, ni una campaña. Es una ACTITUD, transversal a todas las áreas operativas de la empresa y que debe integrarse, en la medida de lo posible, a todos los procesos.  También y sobretodo, como veíamos en Medios sociales en empresas: Los altos cargos y la participación. la dirección tiene que estar implicada.

-Lo importante no son las tecnologías, sinó las conversaciones, las relaciones: Pocas compañías lo entienden así y es frecuente que se de prioridad a otras cuestiones, como la seguridad informática.

Recordar el modelo de Compartim o Innobasque, en los que he tenido la suerte de haber participado o participar, como modelos de éxito:  Aunque existan claros coordinadores o figuras de referencia, se entiende el proceso como común, preparando sesiones de sensibilización o formación para todos. Esta parece la estrategia de acercamiento más adecuada.

Por último, en clave algo más teórica pero reveladora, Owyang planteaba tres modelos primarios de organización o estrategia de acercamiento a los socialmedia que pueden ayudar a entender lo anterior:

* “The Tire” (cubierta): Los medios sociales se desarrollan en los límites de la organización, por parte de muchos agentes pero sin un líder claro. Son auténticos pero es posible que no sigan líneas coordinadas.

* La torre: Liderado por comunicaciones corporativas, por mandato ejecutivo. Suele tener muchos recursos asignados pero puede pecar de no ser auténtico.

* Conexión-Conversación: Existe algún foco central pero mucha actividad en los límites. Es el modelo más deseable porque combina recursos y participación, pero el más difícil de implementar. Es necesaria la implicación de algunos directivos para el éxito a largo plazo.

Está teniendo lugar estos días la Web 2.0 Expo en San Francisco, evento en el que Tim O’Reilly ofrecía ayer algunas de sus ideas acerca de lo que está por llegar en la web.  Además de presentar 5 aplicaciones que, en su opinión, definen las tendencias que vendrán, expuso algunas de sus ideas acerca del estado de la web.

“El poder de menos”, “the power of less”, en el marco de la crisis económica que parece reinterpretada en sentido positivo como potencia de la innovación, es la idea central del evento este año: Son tiempos duros pero la web, como un niño que va creciendo, es cada vez más inteligente y capaz de interacturar con el mundo real a través de sensores.

Es la Internet de las cosas, la web ubicua de la que hemos hablado varias veces aquí y cuya evolución anunciábamos como una de las tendencias de la web en 2009.

Me han parecido curiosos algunos ejemplos al respecto, como la planta que puede, mediante sensores de humedad, enviar un mensaje a twitter cada vez que necesite agua. Algo similar pero mucho más trancendente sería el skin planetario de sensores en el que trabajan NASA/CISCO con el objetivo de monitorizar el cambio climático.

Parece que Microsoft (a través de Stephen Elop) también pronunciaba cosas “curiosas”, desvelando su objetivo de marca: pretenden ser la compañía más inter operable del planeta. Aunque siguen dudando de la rentabilidad del modelo, veremos pronto una versión libre de Office que se financiará mediante publicidad.

En definitiva, la evolución de la web parece marcada por dos temas fundamentales: los sensores superan a los humanos como la fuente principal de datos en la red y la voluntad de que la Ley de Moore (sobre la evolución exponencial de la tecnología), debería ser aplicada a los grandes problemas de la humanidad. Recogen en RWW algunos ejemplos:

Búsquedas por voz en el iPhone (Google voice search): Aplicación lanzada en noviembre de 2008, no solo trabaja con tecnologías de reconocimiento de voz sino también gestual.

Red inteligente eléctrica: AMEE Smart Grid: Se trata de una empresa dedicada a registrar el uso energético doméstico, ofreciendo todo tipo de información acerca de posibles actuaciones de corrección o mejora. Lo han comparado con la Open ID de las energías.

IBM Smarter Planet, un conjunto de iniciativas para integrar tecnologías eficientes en varios sistemas o infraestructuras públicas, con el objetivo de mejorar globalmente el planeta.

Se habla también, en diversos paneles (como no) sobre twitter, sobre su monetización a través de diversas compañías que surgen entorno a la herramienta: Un software de gestión de la relación con los clientes (CRM) para twitter o Tweettcall, que permitirá a los adictos enviarle notas de voz desde el teléfono son algunos ejemplos.

Y también de forma inevitable de redes sociales, de comunidades. IBM anunciaba el lanzamiento comercial de LotusLive Engage, un servicio “en la nube” de redes sociales colaborativas que estará disponible a partir de la próxima semana.

En fin….os recomiendo especialmente, si navegáis por los iconos que aparecen en la imagen, la página que recoge los materiales (slides, pdf) presentados. Son varios los que intentan definir la arquitectura, los componentes y funciones esenciales para redes sociales de éxito y  algunos me han parecido tan relevantes como para comentarlos aquí durante los próximos días.