Ha recorrido durante estos días la red una noticia importante en cuanto al cambio que vivimos, más en un momento de crisis, de aumento de la competitividad que obliga a revisar las estrategias de acercamiento al consumidor:

“La publicidad online en Reino Unido aumentó hasta un 4,6% durante el primer semestre de este año en comparación con el mismo periodo del pasado año aunque de forma global, la inversión total publicitaria disminuyó hasta un 16,6%.  De esta forma Internet consolida su posición como soporte publicitario alcanzando una cuota del 23,5% por encima del 21,9% de la televisión

Los datos de un reciente informe desarrollado conjuntamente por el IAB y  PricewaterhouseCoopers así lo relevan e indican el crecimiento constante de la inversión publicitaria sobre este medio por encima de la televisión tradicional en un país pionero y a la cabeza en cuanto a volumen de inversión publicitaria en internet como el Reino Unido.

Mientras tanto en España aún estamos a años luz de dichas cifras tanto por el volumen de inversión como por el dominio de la televisión en el reparto de la tarta publicitaria.  Según el Estudio de Inversión Publicitaria 2008 de Infoadex, la cifra total de inversión online en España durante todo el año pasado fue de 610 millones de euros (frente a los 1.940 millones en el Reino Unido en tan sólo 6 meses),  alcanzando un 8,6% del volumen total. Esto significa que mientras en el Reino Unido internet está en la primera posición, en España se coloca en una raquítica quinta posición superada por la televisión (43,4% de cuota de mercado), los diarios (21,2%), la radio (9%)  e incluso las revistas (8,7%). Eso, en un marco de crisis general:  mientras internet conseguía un crecimiento interanual del 26,5%, el resto de medios descendían de forma considerable liderados por los diarios con una caída del 21,2% y la televisión con un descenso del 11%.”

Hablábamos hace un tiempo de Turistas digitales, del ruido  en la red, que generaban los que habían venido a refugiarse de la crisis pero que no estaban aquí para quedarse.

Pues bien….esperemos no tener que soportar más “Tests de la muerte”. Esperemos que la red esté enseñando a aquellos que han dicho sin vergüenza que venían a “conquistarla”, algunos valores nuevos, para un nuevo entendimiento (conversación), con un mercado más inteligente y empoderado. Pensaba en su aplicación práctica a proyectos de posicionamiento en los Social Media (SMO) y me servía plantear las estrategias teniendo en cuenta los siguiente:

-Del click a la presencia:

Ya sabíamos que el planteamiento intrusivo de la publicidad online (con la colocación estratégica de anuncios que, como minas, intentaban rentabilizar el tránsito hacia la sociedad del conocimiento, la falta de competencias digitales de la población), no era sostenible, que los “clicks” en los anuncios bajarían conforme la población aumentara en madurez, en competencias digitales y fuese progresivamente consciente de que se trataba de publicidad (Adsense y los beneficios de la incompetencia digital)

Así y a pesar de que sigan siendo ciertos los datos que reflejan la rentabilidad del Spam,  el número de personas que hacen click en anuncios ha bajado del 32% de usuarios en Julio de 2007 al 16% en Marzo de 2009. Y lo que es aún peor, son solo un 8% de los usuarios los que realizan el 85% de los clicks (¿será esta la población más necesitada de competencias digitales?)

Debemos variar hacia un modelo de simple presencia: Criterios basados en clicks (CPM), en el número de visitas generadas por los anuncios, no tiene sentido cuando el usuario está entrenado para evitar la publicidad (o existen extensiones para Mozilla que bloquean los anuncios). Como para los medios tradicionales, resultan más importantes y objetivas medidas de simple Presencia.

Un modelo basado en la simple presencia en las páginas de referencia de cada sector de interés, de alianza y patrocinio, de aportación de valor directa o indirectamente en forma de entretenimiento o información. En definitiva, una forma también más indirecta de publicidad, de construcción de las imágenes de marca en relación a determinados contenidos (experticia), sería mucho más sensata en el contexto de amateurización (“obtenemos de nuestros iguales lo que antes obteníamos solo de las instituciones o empresas), de retorno a la confianza entre pares, actual.


-Debemos ser transparentes, aportar valor:

En un contexto como el descrito, venceremos, también aquí, las relaciones de poder entre cliente y proveedor. Cuando el objetivo ya no es engañarnos sino visibilizar, de la mejor forma posible, el producto o servicio anunciado, la publicidad se vuelve mucho más parecida a la transmisión de contenidos en enseñanza, prensa, etc… , ámbitos mucho mejor recibidos por el potencial consumidor.

Internet anula la dicotomía entre creadores y víctimas de nuevas necesidades. Su papel como proveedores de ideas de compra, de mejora de la calidad de vida, de generadores de deseo (Deleuze), tendrá que ceder espacio. Es hora de escuchar, más que de intentar acallar (con sonidos, banners intrusivos, páginas “minadas”) a quienes, escriben la realidad y los deseos de la red, los queramos como clientes o los temamos como canales de difusión.

Como hemos visto no necesitamos ya que sean “autoridades” las que nos digan qué o qué no debemos consumir, ni toleramos que decidan cuándo debemos escuchar su mensaje. Es posible, así, que dejen de llamarme cada tarde a las 15h. para ofrecerme un producto cuyo nombre, anulado cualquier resquicio de paciencia, no llego ya ni a tiempo de escuchar.

Lo veíamos en cuanto a la publicidad semántica, que promete mejorar la precisión, la relevancia de la actual publicidad contextual. Se trata de dar respuesta a nuestras inquietudes, de aportarnos exactamente aquello que vamos a buscar a las páginas. Lo resume perfectamente la  afirmación de Winer: “La publicidad perfectamente adaptada a nuestros intereses es contenido”.

-Participación:

La gente paga, cuando se entretiene, como en televisión, por participar.  La experiencia en Internet puede hacer conscientes a las marcas de la necesidad de abrir, también para el consumo, canales de participación. Dicho de otro modo, si  supones siempre que el que te lee, que el que te escucha, es más inteligente que tú, si sabes reconocer como éxito cualquier feedback, interacción por parte de un público sobre informado (escasez de la atención), crearás un entorno que estimule la participación y la pregunta.

Son innumerables, como bien sabemos los empeñados en modelos para la empresa 2.0,  los beneficios de participar, de escuchar en la comunidad de Internet. Y no solo en clave publicitaria, de implicación del cliente potencial,  sino en términos de gestión del conocimiento, innovación, mejora de procesos o productos, etc….

Daban la receta, que ahora amplío, en el Cluetrain Manifesto:  en la nueva economía, los perdedores solo ponen en marcha websites, escaparates. Los ganadores, comunidades vibrantes, ecosistemas.

Nadie duda ya sobre la magnitud del fenómeno twitter. Me sorprendía incluso hace poco su consideración, por parte de empresarios,  como la mejor herramienta de marketing de la web social. Era portada incluso de la revista Time hace unos días.

Y lo más curioso, relevante, acerca de Twitter es su proceso de apropiación por parte de los usuarios: no es una herramienta que haya creado necesidades nuevas sinó que muestra, en cierto modo, qué cosas necesitamos, valoramos y hemos construido en base a la adaptación de su simplicidad a nuestras necesidades.

Cuáles son estas, qué requisitos son necesarios para satisfacerlas y cómo lo han hecho, de menos a más, twitter, sus usuarios y sus desarrolladores, se ocupa este artículo. También de cómo este análisis puede repercutir en varios de los proyectos sobre conceptualización de comunidades, construcción de entornos personalizados de aprendizaje en los que trabajo.

No se trata (o sí) de diseñar aplicaciones sociales que copien la simplicidad de twitter para que sean reapropiadas, construidas de forma colectiva, sinó de ver qué han hecho los usuarios con twitter como muestra de cuáles son sus necesidades o motivaciones para acercarse a cualquier entorno en la web social.

Me apoyo en el siguiente esquema, derivado del trabajo Diseñar la motivación, de Gianandrea Giacoma y Davide Casali (visto en el blog de David).

Los autores plantean, con el objetivo de ofrecer claves para el diseño de distintos servicios de software social, el concepto de Usabilidad Social. En su caso postulan que Twitter, su carácter como herramienta de “lifestreaming” (lo que definíamos hace poco como “statusfera“), satisface el “Circadian Activity flow” (flujo de actividad circadiana). Pero no es el único motivo de su éxito…

En mi análisis supongo que su éxito masivo se basa, además de en campañas de márqueting oportunas y bien planteadas, en que cubre todas y cada una de las necesidades y funciones que plantean (y algunas otras que añado). Y esto es así porque hemos sido, como os decía, en muchos casos los usuarios los que haciendo uso de su flexibilidad,  la hemos reinventado “a nuestra imagen y semejanza”.

Podríamos decir que Twitter es el resultado de un experimento social único de construcción colectiva, un producto motivacional diseñado por nosotros mismos y por tanto y por tanto, casi perfecto.

Estos, serían, según los autores, los cuatro pilares del diseño de una herramienta social de éxito:

Veámos cada uno en relación a Twitter:

1. Necesidades funcionales: Serían cosas que la herramienta satisface de forma explícita. En el caso de Twitter serían, desde mi punto de vista dos:

• La necesidad de publicar (de comunicar, como reconoce explítitamente Dorsey) de forma rápida y fácil: Vino despues de los blogs, planteándose como nuevo medio para el UGC (contenido generado por el usuario) con mayores probabiliades de difusión del mensaje y mucho menos esfuerzo.
• La simplicidad, la flexibilidad, como una invitación a lo que ha ocurrido: la propia reinvención, reconstrucción.

2. Necesidades relacionales: Todo ello satisface las siguientes necesidades, motivaciones humanas:

• Competición, Excelencia: Todo el mundo siente hoy la necesidad de estar en Twitter (veíamos cómo no es tan fácil, después, mantenerse en ella). Y hay algo competitivo en ello: la presencia de otros aumenta la necesidad de la nuestra. Retweets (RT), puntuaciones (Microplaza), Ránkings, Número de followers, etc…. son de hecho formas de mantener viva la competición, de demostrar, de publicar la excelencia.

Podríamos resumir como VISIBILIDAD las anteriores.

• Curiosidad conocimiento, control del medio, una necesidad expandida por las posibilidades que ofrece la red o un nuevo imperativo en la web social. Los Hashtags # para búsqueda de información o perfiles relacionados con nuestros intereses, como algunos directorios, buscadores específicos o complementos para buscadores generales cumplirían esta función.
• Afectividad: Para los “early adopters” twitter era, simplemente, una forma de no sentirse solos. Comunicaciones informales y puntuales en twitter cumplían la función relacional de  las oficinas o “la hora del café” en el trabajo.
• Añado un tercer punto, la sensación de comunidad universal, más allá de la curiosidad o la afectividad que el seguimiento de la línea de tiempo o los hashtags de twitter proporciona en caso de desastres naturales, atentados, etc…
  

3. Usabilidad social: Pensando en el diseño de herramientas colaborativas emerge el concepto de usabilidad social, de qué condiciones deben cumplir las aplicaciones con las que trabajemos para incitar o disparar la colaboración de forma sencilla.

Así y de forma privilegiada, creo que estudiar las claves del éxito de twitter nos servirá para fijar cuáles son los factores a tener en cuenta en cuanto a usabilidad social de cualquier red social, comunidad o entorno que persiga la colaboración.

O estableciendo un vínculo con el punto anterior, ¿Cómo hemos conseguido lo que buscábamos, cómo nos hemos convertido en visibles, en significativos en twitter?

Para satisfacer lo anterior, la herramienta debe permitir, de forma fácil:

-Establecer Relaciones interpersonales.

-Construir nuestra identidad: respecto a los contenidos que publicamos y el propio diseño de perfiles.

-La interoperabilidad: Twitter no es una plataforma, es una pasarela, una lanzadera. Respeta como ninguna (permite enlazar, difundir) nuestros perfiles distribuídos en otras redes. Cosas como twitterfeed, el fondo de nuestro perfil o la propia interface permiten la apropiación creativa de la herramienta. Incluso forma parte de su cultura responder a su análisis con frases como “que cada cual haga lo que quiera en twitter”.

-La Comunicación. Y añadiría que en su momento de madurez, ya la difusión masiva de nuestros mensajes.

-La formación de grupos emergentes: Es, como bien explica la metáfora de Clay Shirky sobre la formación de comunidades la demostración de que el creador, el gestor de las mismas debe actuar”como un jardinero y no como un arquitecto”,  una de las claves más contrastadas del éxito de una comunidad.

Y tiene sentido cuando ésta es capaz de alejarse de sus objetivos primarios (recordemos que fue concebida como simple herramienta de comunicación). Fenómenos típicos de la cultura Twitter y que ejemplifican bien su apropiación en este sentido son el Follow friday, los Feedbacks, etc…

Seguiremos hablando de todo ello, entre otras cosas porque  en su éxito está el que postulo para Google Wave como herramienta de colaboración y construcción de Entornos Personalizados de Aprendizaje (¿o deberíamos explicitar el hecho de que sean colaborativos?).

Cuando todo lo anterior coincide con el hecho de que una aplicación se convierta en “mainstream”, cosa que es indudable que ocurrirá con la herramienta de Google, el círculo se cierra en la construcción de una maquinaria perfecta, cada vez más poblada, cada vez más viral y resolutiva en la satisfacción de las necesidades de sus usuarios.

En ello trabajamos, como os contaré en breve.