El efecto Streisand, la popularización en la web de la imagen ilegal de su casa a partir de su propia desafortunada denuncia es un ejemplo típico cuando hablamos del poder de los social media, de la Socialnomics, de Periodismo 3.0.

Primero de la mano de la web, hoy  “de las alas” (si me permitís el neologismo) de twitter o la web en tiempo real, la sociedad, la opinión pública es cada vez menos manipulable e incluso responde a cualquier intento de imposición parcial de silencio con justo todo lo contrario en la web, la difusión.

Real time web (la que veréis en el vídeo de forma didáctica) + viralidad aumentan el empoderamiento de los ciudadanos hacia niveles inimaginables.

Y ya os digo, no es que el tema sea noticia, pero sí es la primera vez que, gracias a herramientas elaboradas de “escucha” podemos observarlo tan claramente:

Trafigura, una compañía vinculada al vertido ilegal de residuos tóxicos en Costa de Marfil en 2006 era la trending topic, la palabra más usada en Twitter ayer por la mañana. Después de prohibir a The Guardian la publicación de una cuestión parlamentaria sobre el tema, la cuestión se convertía  en viral:

Se perdonaba a la Streisand desconocer la Socialnomics, pero ¿cómo es posible que los gabinetes de prensa de los políticos cometan aún el error de intentar controlar los medios?

Así lo explican desde The Guardian, desde donde el editor jefe, Alan Rusbridger, twiteaba el tema: “Did John Wilkes live in vain?”, aludiendo al cambio en los derechos de los ciudadanos en el siglo 18 hacia la publicidad de las discusiones parlamentarias:

The right to report parliament was the subject of many struggles in the 18th century, with the MP and journalist John Wilkes fighting every authority – up to the king – over the right to keep the public informed. After Wilkes’s battle, wrote the historian Robert Hargreaves, “it gradually became accepted that the public had a constitutional right to know what their elected representatives were up to.

En fin….varias lecciones para políticos e instituciones y sobre todo una lección más de cómo también la presencia, la identidad digital en la Real Time es fundamental.

La Real Time Web humaniza, de verdad, a empresas – instituciones: De la Sociedad del Espectáculo a la de la Transparencia:

Son posibles, también los efectos de la Real Time Web en positivo: coincidía con la noticia que os cuento, esta mañana, la caída de los servidores de Dreamhost, vivida en directo en twitter.   Y el tema me ha conducido a una reflexión creo que interesante: La web en en tiempo real nos humaniza, la presencia, la exposición, a poder ser empática (incluyendo la escucha) de empresas, instituciones en público de forma permanente , matiza, modera, neutraliza nuestras reacciones.

Sí, todos los afectados, los que teníamos nuestras páginas “down” en ese momento nos hemos sentido más tranquilos, en primer lugar porque éramos muchos (la catarsis del grupo) y en segundo porque también los responsables de la empresa, en el tono casual y transparente que diría que (junto al precio) es clave en el éxito de la compañía,  han estado presentes.

La proyección de las empresas como seres permanentes y vivos, sujetos a problemas que nos son cercanos, como nosotros mismos. ¿No os habéis preguntado nunca porqué somos tan tolerantes hacia los múltiples defectos de twitter?

Presencia, transparencia y un tono natural de cercanía son buenos ingredientes para la confianza que las empresas quieren generar. Es la cantidad de conexiones con nuestros esquemas, junto a su calidad (la cercanía, la familiaridad que la real time web propicia) y ya no agónicas apuestas por la creación de mitos, de “marcas” (de la Sociedad del espectáculo a la de la Transparencia, podríamos también decir),  lo que funciona ahora.

Relacionados:

-Tres claves para la publicidad online y la presencia en los Social Media
-Vídeo ponencia “Nuevos discursos digitales y periodismo”. El Universal -Tec. Monterrey

Nos quejamos siempre de los pocos resultados, ejemplos de éxito que podemos ofrecer cuando hablamos a las empresas de Social Media.

Presencia, valor, participación, eran algunas de las claves que aventurábamos como relevantes al plantear la estrategia, algunos de los elementos que trabajaremos en InterACC1Ó09: Comunidades virtuales para ganar competitividad real (dejaré aquí mi presentación en unos días)

Con el objetivo de avanzar (yo y espero que vosotros) quería reflexionar con vosotros sobre este estudio, de hace muy poco:

Planteado por Deloitte, demuestra cómo el mercado va madurando, cómo ha crecido el interés en las comunidades, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Curiosamente titulado “tribalización de negocios”, mide las respuestas de más de 400 empresas, incluyendo algunas en la lista Fortune 100, que han creado y ahora mantienen comunidades en línea, a distintas cuestiones sobre su desarrollo. Algunos de los resultados más interesantes son:

El 94 % de los encuestados indicaron que están planeando mantener o incrementar su inversión en comunidades.  Los resultados muestran que las herramientas en línea se utilizan de forma satisfactoria para interactuar con los clientes, socios y empleados en los debates de la marca y la generación de ideas.  Sin embargo, siguen luchando por el pleno aprovechamiento del potencial de los nuevos medios de comunicación social, una cuestión, me temo que mucho más cualitativa y a la que debemos cuidar según las diversas peculiaridades que puede suponer.

Preocupa, sobre todo, saber cómo aprovechar la creciente “presencia” (término algo contradictorio cuando nos referimos a ellos) de los    lurkers, o “mirones”, las personas que observan a la comunidad, pero no participar en el debate (tenéis en estas presentaciones, en las que tambìén me centraba en el fenómeno, numerosos consejos al respecto):

• 32% de los encuestados están capturando datos acerca de cómo los lurkers obtienen valor de la comunidad.
• 20% de los encuestados han puesto en marcha programas formales de “embajador”, que dan un trato preferencial a los que van llegando, a cambio de ser más activos en la comunidad.
• 39% de los encuestados indicó que son necesarios puestos de trabajo a tiempo completo (Community managers) para administrar sus comunidades.

Las empresas ven la función del administrador de la comunidad cada vez más importante.  Sin embargo, el objetivo es la conversación, contínua, interminable en los social media,  de todos.

La idea me recordaba a Senge, su Organización viva, dinámica, que aprende, para sobrevivir:

Participar en el debate parece ser la principal preocupación de los encuestados. La mayoría acordó que los siguientes puntos siguen siendo los objetivos más mencionados entorno al planteamiento de comunidades en línea:

• Aumentar el boca a boca (38%),
• Aumentar la lealtad de los clientes (34%),
• Aumentar la conciencia de marca (30%),
• Mejorar la generación de ideas (29%),
• Mejorar la calidad de atención al cliente (23%).

Aprendizaje, Conocimiento, parecen no aparecer todavía, posiblemente por falta todavía de aplicaciones empresariales adecuadas, en el marco de la web social. Los PLEs, cuyo desarrollo en entornos verticales preveo importante en 2010, pueden cambiar el panorama, aproximarlo un poco más a la idea del Aprendizaje abierto. Empresa abierta como condición necesaria para el aprendizaje también abierto.

Estos serían, según Deloitte y mis propias aportaciones a partir de trabajos previos, algunos consejos derivados de su estudio:

• Piensa en Tribus, no en segmentos de mercado.
• Piensa en redes, no en canales. Añadiría algo que creo que es útil recordar en el trabajo con comunidades, los principios del Conectivismo: La Calidad y cantidad de las conexiones es también un indicador de éxito en los Social media.
• Piensa las comunidades como centradas en el cliente (o en el trabajador, en el profesional, en el caso de comunidades de práctica), no en la compañía. Me ayuda esto a repetir una reflexión que me hago a menudo: en caso de tener que priorizar alguno de los objetivos (o orientaciones) de las comunidades, creo que me quedo con la mejora (a través de la satisfacción de las necesidades de las personas, además de las de la empresa) del clima laboral. O que esa sería la ventaja que facilitaría cualquier otra actuación (hay datos, de hecho, que correlacionan éxito en la comunidad con clima laboral ej. Compartim)
• Integra los nuevos flujos de información generada con el general que ya existe en la compañía / organización (hemos destacado en muchas ocasiones, cómo este es, de hecho, también un pre-requisito)
• Apertura, flexibilización de los límites de las organizaciones: Ocupó la mitad del tiempo de mi intervención en el VIII seminario compartim sobre comunidades en línea en el sector público el tema de la Apertura.

En fin… que ya que estamos en fin de semana – puente para algunos, os dejo algunos materiales que se trabajaron allí sobre el tema de Comunidades: Read More

Ha recorrido durante estos días la red una noticia importante en cuanto al cambio que vivimos, más en un momento de crisis, de aumento de la competitividad que obliga a revisar las estrategias de acercamiento al consumidor:

“La publicidad online en Reino Unido aumentó hasta un 4,6% durante el primer semestre de este año en comparación con el mismo periodo del pasado año aunque de forma global, la inversión total publicitaria disminuyó hasta un 16,6%.  De esta forma Internet consolida su posición como soporte publicitario alcanzando una cuota del 23,5% por encima del 21,9% de la televisión

Los datos de un reciente informe desarrollado conjuntamente por el IAB y  PricewaterhouseCoopers así lo relevan e indican el crecimiento constante de la inversión publicitaria sobre este medio por encima de la televisión tradicional en un país pionero y a la cabeza en cuanto a volumen de inversión publicitaria en internet como el Reino Unido.

Mientras tanto en España aún estamos a años luz de dichas cifras tanto por el volumen de inversión como por el dominio de la televisión en el reparto de la tarta publicitaria.  Según el Estudio de Inversión Publicitaria 2008 de Infoadex, la cifra total de inversión online en España durante todo el año pasado fue de 610 millones de euros (frente a los 1.940 millones en el Reino Unido en tan sólo 6 meses),  alcanzando un 8,6% del volumen total. Esto significa que mientras en el Reino Unido internet está en la primera posición, en España se coloca en una raquítica quinta posición superada por la televisión (43,4% de cuota de mercado), los diarios (21,2%), la radio (9%)  e incluso las revistas (8,7%). Eso, en un marco de crisis general:  mientras internet conseguía un crecimiento interanual del 26,5%, el resto de medios descendían de forma considerable liderados por los diarios con una caída del 21,2% y la televisión con un descenso del 11%.”

Hablábamos hace un tiempo de Turistas digitales, del ruido  en la red, que generaban los que habían venido a refugiarse de la crisis pero que no estaban aquí para quedarse.

Pues bien….esperemos no tener que soportar más “Tests de la muerte”. Esperemos que la red esté enseñando a aquellos que han dicho sin vergüenza que venían a “conquistarla”, algunos valores nuevos, para un nuevo entendimiento (conversación), con un mercado más inteligente y empoderado. Pensaba en su aplicación práctica a proyectos de posicionamiento en los Social Media (SMO) y me servía plantear las estrategias teniendo en cuenta los siguiente:

-Del click a la presencia:

Ya sabíamos que el planteamiento intrusivo de la publicidad online (con la colocación estratégica de anuncios que, como minas, intentaban rentabilizar el tránsito hacia la sociedad del conocimiento, la falta de competencias digitales de la población), no era sostenible, que los “clicks” en los anuncios bajarían conforme la población aumentara en madurez, en competencias digitales y fuese progresivamente consciente de que se trataba de publicidad (Adsense y los beneficios de la incompetencia digital)

Así y a pesar de que sigan siendo ciertos los datos que reflejan la rentabilidad del Spam,  el número de personas que hacen click en anuncios ha bajado del 32% de usuarios en Julio de 2007 al 16% en Marzo de 2009. Y lo que es aún peor, son solo un 8% de los usuarios los que realizan el 85% de los clicks (¿será esta la población más necesitada de competencias digitales?)

Debemos variar hacia un modelo de simple presencia: Criterios basados en clicks (CPM), en el número de visitas generadas por los anuncios, no tiene sentido cuando el usuario está entrenado para evitar la publicidad (o existen extensiones para Mozilla que bloquean los anuncios). Como para los medios tradicionales, resultan más importantes y objetivas medidas de simple Presencia.

Un modelo basado en la simple presencia en las páginas de referencia de cada sector de interés, de alianza y patrocinio, de aportación de valor directa o indirectamente en forma de entretenimiento o información. En definitiva, una forma también más indirecta de publicidad, de construcción de las imágenes de marca en relación a determinados contenidos (experticia), sería mucho más sensata en el contexto de amateurización (“obtenemos de nuestros iguales lo que antes obteníamos solo de las instituciones o empresas), de retorno a la confianza entre pares, actual.


-Debemos ser transparentes, aportar valor:

En un contexto como el descrito, venceremos, también aquí, las relaciones de poder entre cliente y proveedor. Cuando el objetivo ya no es engañarnos sino visibilizar, de la mejor forma posible, el producto o servicio anunciado, la publicidad se vuelve mucho más parecida a la transmisión de contenidos en enseñanza, prensa, etc… , ámbitos mucho mejor recibidos por el potencial consumidor.

Internet anula la dicotomía entre creadores y víctimas de nuevas necesidades. Su papel como proveedores de ideas de compra, de mejora de la calidad de vida, de generadores de deseo (Deleuze), tendrá que ceder espacio. Es hora de escuchar, más que de intentar acallar (con sonidos, banners intrusivos, páginas “minadas”) a quienes, escriben la realidad y los deseos de la red, los queramos como clientes o los temamos como canales de difusión.

Como hemos visto no necesitamos ya que sean “autoridades” las que nos digan qué o qué no debemos consumir, ni toleramos que decidan cuándo debemos escuchar su mensaje. Es posible, así, que dejen de llamarme cada tarde a las 15h. para ofrecerme un producto cuyo nombre, anulado cualquier resquicio de paciencia, no llego ya ni a tiempo de escuchar.

Lo veíamos en cuanto a la publicidad semántica, que promete mejorar la precisión, la relevancia de la actual publicidad contextual. Se trata de dar respuesta a nuestras inquietudes, de aportarnos exactamente aquello que vamos a buscar a las páginas. Lo resume perfectamente la  afirmación de Winer: “La publicidad perfectamente adaptada a nuestros intereses es contenido”.

-Participación:

La gente paga, cuando se entretiene, como en televisión, por participar.  La experiencia en Internet puede hacer conscientes a las marcas de la necesidad de abrir, también para el consumo, canales de participación. Dicho de otro modo, si  supones siempre que el que te lee, que el que te escucha, es más inteligente que tú, si sabes reconocer como éxito cualquier feedback, interacción por parte de un público sobre informado (escasez de la atención), crearás un entorno que estimule la participación y la pregunta.

Son innumerables, como bien sabemos los empeñados en modelos para la empresa 2.0,  los beneficios de participar, de escuchar en la comunidad de Internet. Y no solo en clave publicitaria, de implicación del cliente potencial,  sino en términos de gestión del conocimiento, innovación, mejora de procesos o productos, etc….

Daban la receta, que ahora amplío, en el Cluetrain Manifesto:  en la nueva economía, los perdedores solo ponen en marcha websites, escaparates. Los ganadores, comunidades vibrantes, ecosistemas.

Me invitaban hace un tiempo a participar, mediante una conferencia introductoria en el Encuentro presencial de las comunidades de interés de  l’Anella: Comunidades virtuales para Ganar competitividad real, que se producirá en el marco de interACC1Ó 2009 en Barcelona:

La idea es la de un Networking productivo, de intercambio de experiencias y generación de acciones.

Tendrá lugar en Barcelona, en el CCIB Fòrum, en la Sala 7 el día 28 de octubre de 2009

Os dejo parte del programa, que podéis ampliar pinchando la imagen de la derecha:

18:00 – 18:30 “Cómo las comunidades virtuales pueden hacernos más competitivos” a cargo de Dolors Reig, consultora en gestión del conocimiento,
comunidades de práctica, web semántica, aplicaciones y e-learning 2.0.

18:30 – 19:30 “El café de las comunidades”, dinámica orientada a intensificar los contactos entre los miembros de una misma comunidad y a compartir buenas prácticas y experiencias constructivas para afrontar los retos y oportunidades actuales.

Les comunidades actuales en las que puede participarse en L´Anella son:

El encuentro está abierto a todos los miembros de estas comunidades de interés y también a todos aquellos que quieran participar.

Nota:

Confirma’ns la teva assistència, tot indicant el teu nom, empresa i a quina comunitat d’interès t’interessa participar, a: comunitats_anella@acc10.cat

Inscriu-te a l’esdeveniment per així obtenir la teva acreditació, a: http://www.acc10.cat/interaccio/cat/formularis/inscriute.jsp

Asocio (esperando no estar cometiendo ningún error irresoluble en cuanto a teorías políticas), democracia a participación cuando supongo el titular de este artículo.

Podría ser, así, según un informe de la Pew Internet Association,  que de algún modo sí fuese cierto que la red está suponiendo un ligero cambio en las estructuras sociales offline, aunque no con la intensidad o a la velocidad deseable:

Así, se asocia, tradicionalmente, participación política a ingresos y educación. O sea…participarían en mayor medida aquellos más ¿integrados en la sociedad?.

Suponíamos que la sociedad del conocimiento iba a cambiar eso. En mi caso, por lo menos, suponía que los más integrados serían cada vez más….

Pues bien…según un nuevo informe (PDF) (podéis consultar allí los datos sobre la muestra y otros criterios de representatividad estadística), no es así:

Los usuarios con mayor nivel de ingresos siguen participando online más que los que tienen menores ingresos. Y esto es así para actividades como enviar e-mails a alguna administración, firmar peticiones o hacer contribuciones políticas.

En el caso de aspectos menos relevantes parece que sí se producen nuevas formas de participación a través de los social media que podrían estar cambiando el patrón general.

Así, según el estudio, el 31% de los usuarios de redes sociales se implica en algún tipo de actividad con foco cívico o político (el estudio de Pew define la categoría de forma bastante amplia: agregar a un candidato político en cualquier red social ya es considerado participación política).

Podemos encontrar otros datos interesantes, como que que el 15% de los usuarios de internet ha posteado comentarios, subido imágenes o escrito en blogs relacionados con política o asuntos sociales.

Podríamos decir que, en general, que la participación política online es cuestión de jóvenes: el 72% de los usuarios que usan las redes sociales de modo político tiene menos de 35 años.

De forma tampoco demasiado sorprendente, hallamos también cómo la gente entre 18 y  29 años es la que con mayor frecuencia usa las redes sociales como forma de participación política y cívica. El índice crece entre los jóvenes adultos, los de más edad en la franja, siendo un 34% de estos los que hacen uso político de los SRS o postean material sobre política en la red.

Parece, así, que la web social en el sentido de la participación política, de la acción cívica, incluso del activismo que a veces le suponemos, no termina de ser cierta y como véis en el siguiente cuadro, aquellos que participan en la discusión política online en los social media son los más implicados, también en otras actividades participativas offline:

Una sociedad más participativa, una democracia más real…. parece que el hecho de que solo los que tienen alto nivel de ingresos y más estudios participan , no es algo inevitable en la sociedad: A diferencia de los tradicionales actos de participación política (online o no), las formas de implicación, de participación que usan blogs y redes sociales no se caracterizan por una asociación tan pronunciada con la estratificación socioeconómica de la población.

Dicho de otro modo, los social media, sí parecen un ecosistema adecuado a la construcción de una sociedad más participativa (democrática).

Será interesante observar la evolución en los usos de las redes sociales según la edad, si estos jóvenes seguirán usándolas del mismo modo cuando sean adultos. También si el estatus socieconómico seguirá siendo menos determinante de la participación en la política o la implicación cívica en el caso de que hablemos de internet,  o si, por el contrario, las tecnologías están creando nuevas barreras de entrada a aquellos con menos ingresos o nivel educativo.

También será interesante ver si los resultados se mantendrán. No olvidemos que EEUU acaba de pasar por un proceso electoral bastante mediático y que el principal motivo de interés político hoy es un asunto de salud pública, además de la crisis económica.

Una de las críticas al estudio es la ausencia de una muestra en teléfonos móviles. La encuesta era telefónica pero no para móviles. Su inclusión hubiera supuesto mayor representatividad de gente más joven y presencia de más minorías.

Como datos anecdóticos destaca el de que los trabajadores de la administración o los políticos responden en la misma medida  al mail que en persona, al teléfono, o a cartas en papel.

O que las donaciones caritativas son menos proclives que las políticas a ser hechas online.

En fin…por mi parte creo que lo que es indudable es que Internet matiza, diversifica, las oportunidades de participación, sea esta social, educativa o, como en el estudio, cívica o política. Está por ver, sin embargo, si lo hace de forma efectiva, con efectos en el “empowerment” político o la toma de derechos como miembro de una sociedad.

¿Correlaciona la actividad en las redes sociales con  la participación política, disminuyendo de forma efectiva los índices de abstención electoral?

Me gusta creer que no es así, pero es posible, en estas cuestiones, que estemos ante simulacros (al estilo Baudrillard), que lo que estemos construyendo sean espejismos, lugares seguros desde los que sentir que se participa, sin estar haciéndolo de forma real…

Aunque visto de otro modo, quizás lo anterior sea propio de la sociedad del espectáculo creada por los medios de comunicación unidireccional de masas, de épocas pasadas… y sea precisamente hoy cuando cualquier tipo de participación, cualquier comentario en positivo o negativo, en cualquier red social y gracias a la nueva sociedad de la confianza y la interacción entre iguales (P2P), pueda ser potenciada (viralidad) y comparable, en ocasiones, a la más sofisticada de las campañas offline.

Optimismo (tecnoirreduccionismo, mejor….), pesimismo tecnológico (apocalípticos, integrados, en términos de Umberto Eco), creo que serán estudios como los de la Pew Internet Association los que terminarán reflejando la realidad.

Al fin y al cabo hoy y como escribiremos pronto, cualquier futuro es más predecible, cualquier tendencia más mapeable…

Otros blogs – análisis del estudio:

• The Internet has not transformed civic engagement… yet (arstechnica.com)
• Social Media is Slowly Changing the Demographics of Political Engagement (readwriteweb.com)

Artículos anteriores:

• Los que cuentan, los que gritan, los que callan, tecnografía social y participación 2.0
• La Vanguardia y los pings: Todo lo que sé lo aprendí en los blogs
• Ese peligroso ser llamado blogger
• Somos protagonistas de las nuevas certezas (Jeff Jarvis)
• Política y turismo digital: Zapatero no está en Internet
• Coevolución tecnología e inteligencia, algunas claves sobre la evolución de la web

Andaba ya al borde de la depresión bloguera vacacional (el término gustaría, sin duda, al autor de “Homo Sampler“, refrescante, oscura, clarividente y sí, contradictoria )  lectura “paracultural” que os aconsejo este verano), con la ausencia de informacíones relevantes acerca de la evolución de la web, cuando encontraba este informe de Nielsen.

Bromas aparte, creo que contiene, en el tono escéptico y claro de su autor, muchos de los motivos del fracaso y orientaciones de futuro para los que nos dedicamos, aquí, allá y en diversos modos, a la loable labor de intentar convertir en sociales diversas instituciones, en este caso tan propietarias y de entrada reticentes como la empresa.

Pues bien, compañeros, compañeras…  Nielsen dice, en base a un estudio en 14 compañías (AXA UK, Agilent Technologies, Inc., American Electric Power (AEP), BT, IBM, Intel, Johnson & Johnson Pharmaceutical Research & Development, L.L.C., Officenet Staples Argentina, Portugal Telecom — Sistemas de Informação, Philips Healthcare (a division of Koninklijke Philips Electronics N.V.) , The Rubicon Project, Sprint Nextel Corporation, Sun Microsystems, Inc., Telecom New Zealand Limited) que la empresa 2.0 sí  puede ser posible. Pero el año que viene…

Se han incorporado ya, de hecho, a muchas de las compañías estudiadas, algunos métodos de la nueva web. Y se derivan conclusiones tan interesantes como las siguientes:

• Cuando la arquitectura de la Intranet se estructura entorno a árboles jerárquicos, o según qué departamentos son responsables de qué cosas y no entorno a los usos concretos (rol) de los empleados, el proceso es mucho más complicado. Intranets centradas en la persona serán más afines a los entornos colaborativos que queremos potenciar.

Vuelve a brillar la figura del community manager (las comunidades juegan, como veíamos, un papel clave este 2009) como guía de la conversación.  Convertir las ideas que puedan surgir en foros, wikis y demás, nuevos o viejos espacios, en futuras acciones; reconducir el conocimiento construido de forma colaborativa (curvas de feedback) a los departamentos competentes, más allá de la simple captación de tendencias, son tareas importantes que requiere de una persona dedicada a ello.

Será, como decíamos, 2010 el año en que la mayor parte de empresas dice que habrá entrado en la lógica 2.0. Así que hoy son frecuentes las experiencias piloto en relación con el consumidor, pero todavía no las de colaboración a nivel interno (seguíamos el mismo esquema en la presentación Modelo 2.0 en empresas)

Son muchas, así, las que prefieren perder personal innovador (que marchará a otras empresas), antes de asumir el riesgo a desestructurarse adoptando este tipo de estrategias de forma prematura.

La mayor parte de los esfuerzos se producen, como también hemos venido viendo, de abajo arriba, por parte de trabajadores que hacen uso de la comunicación abierta, la colaboración, la creación de contenido en sus vidas privadas y reflejan esos mismos usos en su entorno laboral.

El enfoque de Nielsen me ha parecido altamente recomendable: el estudio de necesidades y la oferta de soluciones personalizadas desde nuestro amplio conocimiento sobre tecnologías. Podríamos llamarlo Integración desde el conocimiento:

Para encontrar qué sistemas se adaptan mejor a las intranets (o a entornos propios de cualquier tipo de organización), el mejor enfoque es preguntarse qué funciona y olvidar lo “hot” en cada momento en la web social. Las aplicaciones (vistas aquí como siempre recomiendo, como “disparadores” que hay que conocer), pueden mostrarnos huecos, o carencias en los sistemas de colaboración y comunicación actuales. Y esos serán los ámbitos de actuación.

Extraigo algunas conclusiones que me han parecido interesantes:

• El gran cambio debe producirse en cuestiones de comunicación.
• Las organizaciones deben ceder en cuestiones de poder. Las comunidades que se autoregulan se muestran independientes del control vertical tradicional. Es infrecuente que se produzcan conflictos en este tipo de entornos (pongo siempre el ejemplo de Wikipedia, con menos del 10% del tiempo dedicado a limpiar de “vandalismo” los contenidos).

No se trata de anunciar nuevas herramientas sino de integrarlas en las intranets existentes, haciendo que se encuentren de forma natural. En lugar de anunciar la irrupción de los confusos “RSS”, podemos transformar algunos flujos de información actuales.

Tampoco es aconsejable el típico establecimiento de “canales desconectados”. No es efectiva la aproximación de obligar a todos a duplicar esfuerzos, trasladando perfiles que ya existen en la intranet a algunos nuevos en los social media (Facebook, twitter, etc…). Será siempre mejor integrarlos en la intranet existente.

Sigue siendo válida la premisa que aconseja una experiencias de usuario unificadas, consistentes y organizadas entorno a necesidades y desde un conocimiento profundo de las tecnologías.

Y eso sí: el contenido es el rey y será importante dedicar tiempo y esfuerzos, al principio, a llenar de información relevante esos nuevos canales. Además, hacer fácil la importación de contenido desde los repositorios de conocimiento existentes o aplicaciones para PCs.

Estudios previos de usabilidad en intranets hablaban de búsqueda unificada a través de todos los recursos. Procedimientos propios de la web 2.0, como el tagging, pueden ser efectivos aunque sean pocos los activos y muchos los lurkers.

No presuponer que se conocen determinadas, populares herramientas (twitter, p. ej.)  No se trata de adaptarlas a los distintos entornos sino de derivar valor, códigos de conducta apropiados a los usos corporativos que vamos a darles.

Comunicación abierta

La adopción masiva de social media en organizaciones puede estar resquebrajando las barreras comunicativas. Es algo positivo pero puede estar amenazando a los que regentaban el monopolio de la comunicación y  la información en las empresas. Más que romper tradicionales formas de control, debemos intentar potenciar el valor de los nuevos medios.

Las comunicaciones corporativas deben adaptarse a la cultura real-time y ser mucho más proactivas. Una vez más, hablamos de cambios en la organización, no de herramientas 2.0 en sí.

Puede resultar extraño para ejecutivos tradicionales ver a sus empleados discutir de forma libre estrategias de negocio. La idea que debe transmitirse es que si no se permite, se corre el riesgo de que ese tipo de discusiones termine en la web. Cuando la gente disponga de medios internos, planteará allí sus dudas y comentarios y no en lugares en los que se podría afectar en mayor medida la reputación de las compañías.

Los contenidos generados por el usuario pueden ser muy útiles pero debemos dejar algún margen para informaciones más oficiales. No se trata de segregar ambos tipos de contenido sino de reflejar, a través del diseño, la diferencia, en sistemas de búsqueda y otros posibles listados unificados.

En muchos casos existen experiencias piloto pero parece que deberemos esperar entre 3 y 5 años para el desarrollo de estrategias efectivas de social media en organizaciones.

Reitero, a pesar de la llamada a la paciencia, el viejo miedo al turismo digital, a que en algunos sectores, pasada la crisis, desaparezca en cierta medida la necesidad de colonizar nuevas “tierras”.

Veremos….

Otros:

• Nielsen: Las intranets integran cada vez más características de la web social
• Distribución desigual de la participación en blogs, comunidades, redes sociales, etc…: 90-9-1, algunas claves.
• Presentación: modelo 2.0 (y tendencias de futuro) aplicado a la empresa

• Evolución de la web 1.0, 2.0, 3.0 (otro vídeo) – Podría complementar los 4 Vídeos imprescindibles para… http://tumblr.com/xlr2gptxb
• Podría ser posible un cerebro artificial en 10 años http://bit.ly/RLlhi
• Video Demo: Lazyfeed, RSS por tópicos, en tiempo real http://bit.ly/1xjHf
• Banean twitter de la Casa Blanca http://bit.ly/mjO91
• Nuevo libro de Jay Cross: Work Smarter http://bit.ly/H9XoD
• Piaget y la educación para la creatividad http://bit.ly/43yeIk
• RT @Odilas: RT @mlopezplana RT @ricardespelt: @ictlogist:IV Congreso de la CiberSociedad2009:Call 4 papers http://bit.ly/QRKLj
• Putting the World’s Languages on the Map http://bit.ly/UhnRW
• el enlace a Free en Amazon (y sin comisiones ): http://www.amazon.com/gp/product/1401322905
• Copons 2.0, Facebook en las AAPP: http://www.theplateishot.com/?p=711
• RT @pilara: 2ª Parte Podcast El Aprendizaje en las redes sociales @pbongiovanni y @dreig http://puentesalmundo.net/node/332.
• Wesch, excelente conferencia, resumen y traducción: la web como emancipación: http://bit.ly/8Z2x5
• Video: francescesteve, wikis en la universidad: http://tumblr.com/xlr2ffhyl
• Photo: Mapa de las redes sociales en el mundo, Julio 2009:… http://tumblr.com/xlr2ffhje
• The Future Of Conferences And Events: Critical Viewpoints From Gerd Leonhard, George Siemens And Nancy White http://bit.ly/4JId9
• Interesante articulo: LAS NUEVAS TECNOLOGIAS Y LA EDUCACION, SEGUN ALEJANDRO PISCITELLI” http://tr.im/ttmQ
• leyendo Homo sampler, destaco una de las mejores críticas humorísticas a los blogueros que he leído.

Aunque algunos dudan de que Twitter necesite un manual de instrucciones (y que en ello esté la clave de su éxito), creo que es importante, en cuanto a lo que os comento, el lanzamiento hoy mismo de Twitter 101, el primer paso de un Plan de Negocio en Twitter.

Existían ya algunos Handbooks, incluso algunos adaptados a contextos específicos, como el del Aprendizaje (sobre Social Media) o el activismo (muy recomendable)

Aparece ahora la guía oficial, que elaborada por expertos, recoge buenas prácticas, pasos para empezar y estudios de caso sobre el uso de Twitter en la empresa /organización.

Puede resultar útil, tanto si deseamos profundizar en el uso de la herramienta, como si necesitamos mostrar ejemplos concretos de su aplicación en la mejora de la identidad (reputación) digital de las empresas.

Los estudios de caso provienen de Dell (estrategia “hard” de acercamiento a los Social Media (venta directa), como veíamos en esta presentación sobre Empresa 2.0),  JetBlue, Teusner Wines, Current, Tasti D Lite, CoffeeGroundz, Etsy, NAKEDPizza, America Apparel y Pepsi (estrategia “soft” de Retorno de la Inversión (ROI), más adecuada / sostenible)

Os dejo traducción de algunos fragmentos especialmente relevantes. En este, Twitter se autodefine:

El twitteo es el sonido de los pájaros cuando se comunican entre sí.  Proveyendo de información en tiempo real, Twitter emula, para grupos de personas, el sonido del que se sirven los pájaros, fácilmente, para moverse al unísono.

También definen lo que Twitter puede hacer para empresas y organizaciones (traducción libre, muy libre , eliminando el ROI directo que os comentaba que no creo efectivo):

Twitter es una plataforma de comunicaciones que ayuda a empresas y usuarios. En negocios puede ser una forma fácil de compartir información entre personas interesadas en la compañía, recoger la inteligencia del mercado, el feedback, en tiempo real y construir realciones con clientes, partners, etc… Como individuos, nos permite interactuar con las empresas (o gobiernos, o organizaciones, o compañeros, etc….).

Quería recordar cómo, más allá del negocio y de sus populares usos activistas, Twitter aparece aún en el primer lugar del listado de herramientas top 100 para el aprendizaje (elearning, educación, formación) del Centre for Learning & Performance Technologies de Jane Hart.

Os recomiendo al respecto en ese ámbito, la entrada de Juanmi Muñoz, que recomendaba hace poco en un curso de Redes Sociales y Educación y que no quería dejar de citar también aquí: Los diez mejores usos de Twitter en educación.

Más información: Techcrunch

Empresa 2.0, Presentación comentada: Confianza y futuro en los social media y comunidades.

• RT @pilara: 1ª Parte podcast El aprendizaje en las redes sociales, @dreig y @pbongiovanni http://puentesalmundo.net/node/330
• Correlación entre Social Media y éxito económico en empresas, primeros resultados http://bit.ly/n8W9w
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• RT @manyez: recomendaciones sencillas gripe A: http://bit.ly/hXaiZ (please RT)

Nadie duda ya sobre la magnitud del fenómeno twitter. Me sorprendía incluso hace poco su consideración, por parte de empresarios,  como la mejor herramienta de marketing de la web social. Era portada incluso de la revista Time hace unos días.

Y lo más curioso, relevante, acerca de Twitter es su proceso de apropiación por parte de los usuarios: no es una herramienta que haya creado necesidades nuevas sinó que muestra, en cierto modo, qué cosas necesitamos, valoramos y hemos construido en base a la adaptación de su simplicidad a nuestras necesidades.

Cuáles son estas, qué requisitos son necesarios para satisfacerlas y cómo lo han hecho, de menos a más, twitter, sus usuarios y sus desarrolladores, se ocupa este artículo. También de cómo este análisis puede repercutir en varios de los proyectos sobre conceptualización de comunidades, construcción de entornos personalizados de aprendizaje en los que trabajo.

No se trata (o sí) de diseñar aplicaciones sociales que copien la simplicidad de twitter para que sean reapropiadas, construidas de forma colectiva, sinó de ver qué han hecho los usuarios con twitter como muestra de cuáles son sus necesidades o motivaciones para acercarse a cualquier entorno en la web social.

Me apoyo en el siguiente esquema, derivado del trabajo Diseñar la motivación, de Gianandrea Giacoma y Davide Casali (visto en el blog de David).

Los autores plantean, con el objetivo de ofrecer claves para el diseño de distintos servicios de software social, el concepto de Usabilidad Social. En su caso postulan que Twitter, su carácter como herramienta de “lifestreaming” (lo que definíamos hace poco como “statusfera“), satisface el “Circadian Activity flow” (flujo de actividad circadiana). Pero no es el único motivo de su éxito…

En mi análisis supongo que su éxito masivo se basa, además de en campañas de márqueting oportunas y bien planteadas, en que cubre todas y cada una de las necesidades y funciones que plantean (y algunas otras que añado). Y esto es así porque hemos sido, como os decía, en muchos casos los usuarios los que haciendo uso de su flexibilidad,  la hemos reinventado “a nuestra imagen y semejanza”.

Podríamos decir que Twitter es el resultado de un experimento social único de construcción colectiva, un producto motivacional diseñado por nosotros mismos y por tanto y por tanto, casi perfecto.

Estos, serían, según los autores, los cuatro pilares del diseño de una herramienta social de éxito:

Veámos cada uno en relación a Twitter:

1. Necesidades funcionales: Serían cosas que la herramienta satisface de forma explícita. En el caso de Twitter serían, desde mi punto de vista dos:

• La necesidad de publicar (de comunicar, como reconoce explítitamente Dorsey) de forma rápida y fácil: Vino despues de los blogs, planteándose como nuevo medio para el UGC (contenido generado por el usuario) con mayores probabiliades de difusión del mensaje y mucho menos esfuerzo.
• La simplicidad, la flexibilidad, como una invitación a lo que ha ocurrido: la propia reinvención, reconstrucción.

2. Necesidades relacionales: Todo ello satisface las siguientes necesidades, motivaciones humanas:

• Competición, Excelencia: Todo el mundo siente hoy la necesidad de estar en Twitter (veíamos cómo no es tan fácil, después, mantenerse en ella). Y hay algo competitivo en ello: la presencia de otros aumenta la necesidad de la nuestra. Retweets (RT), puntuaciones (Microplaza), Ránkings, Número de followers, etc…. son de hecho formas de mantener viva la competición, de demostrar, de publicar la excelencia.

Podríamos resumir como VISIBILIDAD las anteriores.

• Curiosidad conocimiento, control del medio, una necesidad expandida por las posibilidades que ofrece la red o un nuevo imperativo en la web social. Los Hashtags # para búsqueda de información o perfiles relacionados con nuestros intereses, como algunos directorios, buscadores específicos o complementos para buscadores generales cumplirían esta función.
• Afectividad: Para los “early adopters” twitter era, simplemente, una forma de no sentirse solos. Comunicaciones informales y puntuales en twitter cumplían la función relacional de  las oficinas o “la hora del café” en el trabajo.
• Añado un tercer punto, la sensación de comunidad universal, más allá de la curiosidad o la afectividad que el seguimiento de la línea de tiempo o los hashtags de twitter proporciona en caso de desastres naturales, atentados, etc…
  

3. Usabilidad social: Pensando en el diseño de herramientas colaborativas emerge el concepto de usabilidad social, de qué condiciones deben cumplir las aplicaciones con las que trabajemos para incitar o disparar la colaboración de forma sencilla.

Así y de forma privilegiada, creo que estudiar las claves del éxito de twitter nos servirá para fijar cuáles son los factores a tener en cuenta en cuanto a usabilidad social de cualquier red social, comunidad o entorno que persiga la colaboración.

O estableciendo un vínculo con el punto anterior, ¿Cómo hemos conseguido lo que buscábamos, cómo nos hemos convertido en visibles, en significativos en twitter?

Para satisfacer lo anterior, la herramienta debe permitir, de forma fácil:

-Establecer Relaciones interpersonales.

-Construir nuestra identidad: respecto a los contenidos que publicamos y el propio diseño de perfiles.

-La interoperabilidad: Twitter no es una plataforma, es una pasarela, una lanzadera. Respeta como ninguna (permite enlazar, difundir) nuestros perfiles distribuídos en otras redes. Cosas como twitterfeed, el fondo de nuestro perfil o la propia interface permiten la apropiación creativa de la herramienta. Incluso forma parte de su cultura responder a su análisis con frases como “que cada cual haga lo que quiera en twitter”.

-La Comunicación. Y añadiría que en su momento de madurez, ya la difusión masiva de nuestros mensajes.

-La formación de grupos emergentes: Es, como bien explica la metáfora de Clay Shirky sobre la formación de comunidades la demostración de que el creador, el gestor de las mismas debe actuar”como un jardinero y no como un arquitecto”,  una de las claves más contrastadas del éxito de una comunidad.

Y tiene sentido cuando ésta es capaz de alejarse de sus objetivos primarios (recordemos que fue concebida como simple herramienta de comunicación). Fenómenos típicos de la cultura Twitter y que ejemplifican bien su apropiación en este sentido son el Follow friday, los Feedbacks, etc…

Seguiremos hablando de todo ello, entre otras cosas porque  en su éxito está el que postulo para Google Wave como herramienta de colaboración y construcción de Entornos Personalizados de Aprendizaje (¿o deberíamos explicitar el hecho de que sean colaborativos?).

Cuando todo lo anterior coincide con el hecho de que una aplicación se convierta en “mainstream”, cosa que es indudable que ocurrirá con la herramienta de Google, el círculo se cierra en la construcción de una maquinaria perfecta, cada vez más poblada, cada vez más viral y resolutiva en la satisfacción de las necesidades de sus usuarios.

En ello trabajamos, como os contaré en breve.

Os presento hoy una curiosa investigación sobre Twitter que está despertando bastante polémica en EEUU.  Aunque como usuaria disiento en parte de algunas de sus conclusiones, contiene algunos datos, tanto sobre la conceptualización de la herramienta como sobre cuestiones diferenciales entre géneros que no dejan de ser interesantes:

El estudio sobre patrones de uso en twitter, realizado y publicado por la Harvard Business School, examina la actividad de una muestra aleatoria de 300.000 usuarios en Mayo de este año para extraer patrones de uso, de comportamiento en el servicio. Los resultados son sorprendentes, sobre todo en cuanto a las diferencias encontradas entre géneros:

• A pesar de que hombres y mujeres siguen a un número similar de usuarios, los hombres tienen un 15% más de followers. También tienen más relaciones recíprocas. Esto puede significar que las mujeres pueden estar menos motivadas por sus followers que los hombres o que establecen límites más estrictos para las relaciones recíprocas.

  Es un dato extraño, dado que las mujeres son, en general, mayoría en twitter: 45% de hombres frente a un 55% de mujeres.

  Incluso más relevante es quien sigue a quien: Los hallazgos concluyen que un hombre medio tiene al menos el doble de posibilidades de seguir a otro hombre que a una mujer. Del mismo modo, una mujer tiene un 25% más de posibilidades de seguir a un hombre que a otra mujer. Un hombre tiene el 40% más de posibilidades de ser seguido por otro hombre que por una mujer.Y no se trata de datos que puedan atribuirse a distintas tasas de actividad en twitter: la frecuencia de actualización del estado (contrariamente a lo que pudiera parecer de forma intuitiva) es similar entre ambos géneros:

Un detalle relevante, derivado mi experiencia, creo que podría explicar en parte los resultados: muchas de las cuentas “spam” están disfrazadas de perfiles de mujer.

Los resultados siguen siendo, sin embargo, atípicos en cualquier otra red social, lo cual apoya mi hipótesis desde siempre, la de que Twitter no lo es:

• Investigaciones anteriores en SRS describen cómo, en una red social típica, la mayor parte de la actividad se focaliza alrededor de las mujeres. Los hombres siguen contenidos generados por mujeres que conocen o no conocen. Las mujeres, sin embargo, suelen seguir los contenidos de mujeres que conocen. En general, los hombres reciben poca atención, de hombres o de mujeres.
  

Creo que la explicación puede estar en el carácter de twitter como Red de intereses, sobre todo para los “early adopters”, el primer público que empezó a utilizar la herramienta: Es más probable, en este sentido, que las cuestiones de género estén determinando, simplemente, algunas diferencias en cuanto a  los intereses típicos de hombres o de mujeres.

También creo que debería haberse controlado la variable edad. El comportamiento descrito para hombres y mujeres es típico del flirteo y en muchas ocasiones del uso adolescente de las redes sociales.

De todos modos y como se refleja en los comentarios al estudio, los resultados parecen confirmar teorías de sociolingüistas como Deborah Tannen: Los hombres tienden a entrar en una conversación o conexión via cuestiones de status social o posicionamiento social, mientras que las mujeres tenderían a entrar via conexiones y la posibilidad de establecer relaciones significativas.

Sobre el hecho de mujeres que tienden a seguir con más frecuencia a hombres, creo que se trata de una cuestión derivada de la distribución de género en Internet en general. Si volvemos a pensar desde la óptica de que los primeros usuarios de twitter fueron geeks, tecnólogos y de que la industria, en general, de la tecnología está dominada por los hombres, el dato suena consecuente.

También se comenta cómo, en general, los hombres hablan menos que las mujeres o son capaces de sintetizar en mayor medida los mensajes en 140 caracteres. Esto, que provocaría twitteos más frecuentes por parte de las mujeres (el estudio desmentiría este extremo), causaría la pérdida de followers.

Se apunta también que los hombres podrían ser más gregarios, o que estarían necesitados en mayor medida de líderes.

En fin…muchos datos y sobre todo muchas posibilidades en las redes sociales, para futuros investigadores, de aclarar la dinámica de las relaciones de poder entre humanos.

Veámos la siguiente conclusión, menos polémica:

• Los patrones de uso de Twitter son muy diferentes de los típicos en otras redes sociales: un usuario típico casi no contribuye. Entre usuarios de Twitter, el número medio de tweets fue de uno. Y el tema se traduce en que la mitad de usuarios de twitter actualizan su estado cada 74 días. Al mismo tiempo, una pequeña parte de usuarios son muy activos: El 10% de de usarios twittean el 90% de tweets.

  En una red social (SRS) típica, el 10% de usuarios concentra el 30% de la producción. En el caso de Twitter, comparado con wikipedia, el 15% edita el 90% del contenido. Si tenemos en cuenta que Wikipedia no es una herramienta de comunicación, podríamos concluir que twitter se parece más a un servicio de publicación de uno a muchos, a una plataforma de difusión, que a una red de comunicación entre pares.

Son resultados coherentes con los de Jacob Nielsen, que veíamos en Distribución desigual de la participación: 90-9-1, pero otra vez creo que deberíamos matizarlos:  Si biene el lurking (la no participación visible) podría ser una etapa respetable e incluso positiva en el proceso de evolución de la participación en muchas comunidades, creo que en el caso de twitter estamos hablando de algo muy distinto: de una cuestión de “buzz”.

Vivimos un momento de “Hype cycle” de twitter, de boom que tiende a estabilizarse con el tiempo, de necesidad de “estar” a toda costa en determinadas redes sociales (y twitter era, según otro reciente estudio sobre la importancia de los social media en términos de márketing, una de las más valoradas por los empresarios).

Considerar a quienes tienen un perfil de twitter como usuarios reales, puede sesgar la muestra hasta el punto de distorsionar cualquier resultado. Habrá que esperar un tiempo….

Referencias:

i Piskorski, Mikolaj Jan. “Networks as covers: Evidence from an on-line social network.” Working Paper, Harvard Business School.
ii Piskorski, Mikolaj Jan and Andreea Gorbatai, “Social structure of collaboration on Wikipedia.” Working Paper, Harvard Business School.

Antes de retomar la rutina habitual quería dejaros un par de referencias:

• La primera es a las actualizaciones, a las presentaciones definitivas y ampliadas para los Seminarios de dinamización de entornos virtuales que realizaré para el programa Compartim del Departament de Justícia y el CLED de Venezuela estos días:

-Primera parte: Herramientas para la dinamización de comunidades – entornos online

-Segunda parte: Conceptos sobre dinamización – community management.

• La segunda a los Vídeos del EABE09 (Encuentro de blogs educativos). A falta de más tiempo (lo tendré en unos días) para explicaros la fantástica experiencia en un post, creo que estos pueden daros una idea de lo bien que fue el encuentro.

• Os dejo también  resumen de una de mis lecturas de estos días: la conferencia de Rahaf Harfoush en el BDigital Global Congress de Barcelona encontrado en e-xaps.

Harfoush es co-directora de la plataforma en línea del Forum de Davos y fue estratega de la campaña de comunicación de nuevas tecnologías con Barack Obama.

Extraigo del artículo oríginal los puntos que me parecen más relevantes desde la perspectiva de las comunidades online.:

4. Acciones correctas en el activity index de MyBO. Modos para apoyar la campana: se daban puntos por escribir un post, colgar un vídeo, hacer una llamada… Y a partir de ahí se creaba un ranking. El algoritmo miraba que fecha hacías algo y si no eras activo cada semana bajabas en el ranking. Se crearon competiciones entre los voluntarios por conseguir el premio: asistir a una conferencia de Obama y conocerlo.

7. Abrazar lo inesperado. En Internet, a menudo hay una falta de control, y eso genera miedo en muchas empresas. En cambio, Obama estaba encantado y en ningún caso se oponía a que cualquiera creara algo con su imagen, con su logo o con sus imágenes o textos. Obama y su campaña querían participar en la conversación. Un buen ejemplo es el “Yes we carve”, o grafittis, el vídeo de Will.i.am (que vieron 27 millones de personas), …. que se crearon desde fuera de la campaña.

Llevo días reflexionando y leyendo acerca del tema. No es algo infrecuente que la primera aproximación a los medios sociales por parte de empresas y organizaciones fracase. Tampoco que el éxito se produzca a la segunda gracias a las lecciones aprendidas y el cambio en las estrategias de aproximación.

El tema fue objeto de un panel reciente en Web 2.0 expo 2009, Jeremiah Owyang, Peter Kim y Charlene Li hace unos dias, así que uno su debate a mis impresiones de primera mano sobre el tema:

-Una de las lecciones aprendidas es que no es suficiente e incluso puede ser contraproducente contratar o derivar las funciones a un CSO “Chief Social Officer”. Es frecuente que se haga así en nuestro entorno: contratamos a una persona con experiencia en los medios sociales o derivamos el tema a un profesional de la empresa que sepamos que lo domina.  El peligro es que se esté trasladando la idea de que el tema no es de la incumbencia del resto del personal, que no se hará responsable habiendo una figura clara y con funciones definidas al respecto.

-NO es una función, ni un departamento, ni una campaña. Es una ACTITUD, transversal a todas las áreas operativas de la empresa y que debe integrarse, en la medida de lo posible, a todos los procesos.  También y sobre todo, como veíamos en Medios sociales en empresas: Los altos cargos y la participación. la dirección tiene que estar implicada.

-Lo importante no son las tecnologías, sinó las conversaciones, las relaciones: Pocas compañías lo entienden así y es frecuente que se de prioridad a otras cuestiones, como la seguridad informática.

Recordar el modelo de Compartim o Innobasque, en los que he tenido la suerte de haber participado o participar, como modelos de éxito:  Aunque existan claros coordinadores o figuras de referencia, se entiende el proceso como común, preparando sesiones de sensibilización o formación para todos. Esta parece la estrategia de acercamiento más adecuada.

Por último, en clave algo más teórica pero reveladora, Owyang planteaba tres modelos primarios de organización o estrategia de acercamiento a los socialmedia que pueden ayudar a entender lo anterior:

* “The Tire” (cubierta): Los medios sociales se desarrollan en los límites de la organización, por parte de muchos agentes pero sin un líder claro. Son auténticos pero es posible que no sigan líneas coordinadas.

* La torre: Liderado por comunicaciones corporativas, por mandato ejecutivo. Suele tener muchos recursos asignados pero puede pecar de no ser auténtico.

* Conexión-Conversación: Existe algún foco central pero mucha actividad en los límites. Es el modelo más deseable porque combina recursos y participación, pero el más difícil de implementar. Es necesaria la implicación de algunos directivos para el éxito a largo plazo.

No es el objetivo básico de este blog pero creo que el tema lo merece. Os dejo enlace a una oferta de trabajo como Social media Manager en Barcelona que me hace llegar Mercè Clara, a quien conocí en una sesión de “Social Media Optimization” que desarrollé para el programa Compartim hace un tiempo.

Esta sería la reseña y el enlace a la oferta (en catalán):

“Descripció / Missió principal: El projecte de l’Anella (www.anella.cat) impulsat des d’ACC1Ó (www.acc10.cat) és un portal dedicat a

la identificació, producció i difusió de coneixement estratègic que serveixi per incentivar i ajudar a l’empresa catalana a innovar i a internacionalitzar-se.

Dins aquest projecte, busquem incorporar al nostre equip a una persona que s’ocupi específicament de la captura d’aquest coneixement (ja sigui directament o coordinant equips externs; ja sigui en activitats organitzades directament per ACC1Ó, ja sigui en altres activitats i convocatòries prou interessants per al projecte i els seus objectius), de la seva difusió per mitjans digitals i,

especialment, a través de canals de distribució 2.0, i que gestioni i potenciï de forma continuada la reputació corporativa digital tant d’ACC1Ó com de l’Anella”.

También quería dejaros esta pequeña muestra del trabajo realizado por Innobasque después del Taller en redes sociales que tuvimos hace un par de semanas: Un “mashup” (al estilo de los que defendía Brian Lamb) realizado en Pageflakes, una herrramienta gratuíta al estilo de Netvibes que puede facilitar la creación de Portadas corporativas en Medios Sociales.

Boletines, listín telefónico, canal en Delicious, Updates en Twitter, ventanas a los wikis de distintos proyectos, fotos, blogs, un feed integrado de comentarios en los mismos, calendario integrado con Gcalendar, página corporativa, canal en youtube, Facebook, Slideshare, Linkedin y la posibilidad de escribir entradas. El poder de los Feeds…. ¿Qué más se puede pedir? Quizás un “streaming” general de las últimas entradas de todo. O no…, tampoco creo que sea necesario cuando, con muy poco scroll podemos acceder a todas las extensiones de la organización en la red.

Otro ejemplo a presentar como respuesta “viva” a la pregunta ¿Qué es web 2.0? Pues algo parecido a esto…

Ezkerrik asco!!!

Son varios los artículos, el de Matthew Fraser y Soumitra Dutta en Forbes, “Yes, CEOs Should Facebook And Twitter“ (sí, los CEO deberían estar en Facebook y Twitter) y el de la pionera en el tema Danah Boyd (historia de las redes sociales) Social Media is here to stay … now what? (Los medios sociales están aquí para quedarse. ¿Ahora qué?) los que me llevan a escribir esta entrada, además de la tarea de dinamizar un blog y diversos canales corporativos para empresas y organizaciones desde hace algún tiempo.

Así, avisa ya Danah Boyd, confirmando algunas de las cosas de las que hemos hablado ya aquí, de que la web 2.0 no solo es para adolescentes, ni un fenómeno pasajero, como parecen entenderlo quienes no se la están tomando en serio o siguen temiéndola por cuestiones de privacidad o seguridad . Recordemos una vez más el “efecto Obama”, que nos ha demostrado que hacer campañas adecuadas en plataformas como YouTube y  Twitter podía asegurar la victoria.

El estudio de Forbes presenta una serie de experiencias, de buenas y malas prácticas durante el “viaje” (que mucho me temo que no tiene demasiado sentido) o la migración residente (una de las claves del éxito) a los canales de la web 2.0 para algunas empresas.  Y lo hace según una serie de objetivos que la puesta en marcha de estos sistemas, persigue, destacando sobre todo la participación de CEOs o altos cargos de las empresas que cita:

• Los apasionados de estas nuevas tendencias pensamos, decimos y escribimos hasta la saciedad sus principales cualidades:  Aumento de la Productividad, transparencia, credibilidad, colaboración, innovación son algunos de los beneficios de la organización o empresa abierta, centrada en sus clientes o usuarios, en la conversación que mantiene con ellos. No solo comunica de forma auténtica sinó que también escucha y aprende de su interacción con el mercado al que pretende llegar o en el que pretende mantenerse.

Sobre Blogs corporativos destaca la experiencia de IBM, con una red de blogs que permite a los empleados escribir sobre sus experiencias en el trabajo.

El ejemplo de Zappos y el microblogging es ya tradicional:  Zappos, empresa dedicada a la venta de ropa, usa Twitter como herramienta para conectar empleados y consumidores de forma amigable, sencilla y personal, con resultados bastante exitosos. Agregan en twitter.zappos.com los “tweets” de los empleados, bajo el lema “Powered by twitter, Zappos.com, clothing and you.”

Su CEO envía tweets y tiene miles de seguidores tanto en Twitter como en su blog. Zappos tiene más de 10,000 fans en Facebook y podríamos decir que su uso de los medios sociales ha ido más allá de la apertura de canales hacia integrarlos en la cultura de la empresa. A principios de 2009, Fortune putuó Zappos en el lugar número 23 de su lista anual de las mejores compañías para las que trabajar.

• Los líderes corporativos pueden usar las herramientas 2.0 no solo para comunicar sinó también para aprender de sus empleados, clientes, proveedores y público. Añadiría que se abre una vía de participación democrática que influye positivamente en la imagen de la empresa y puede ser radar y aviso de posibles errores en satisfaccción del cliente.

Starbucks, como compañía orientada al usuario, pone en marcha sitios en los que estos puedan dejar su feedback:  El sitio “My Starbucks” y su twitter, son ejemplos de ello.  Las ideas más populares son destacadas y revisadas en su blog, “Ideas in Action”, en el que se refleja también su efecto real en cambios en la compañía.

• Los CEOs pueden usar las herramientas 2.0 para hacerse conocidos como líderes intelectuales, no solo entre sus empleados y clientes sinó también con los medios y el público.

Jonathan Schwartz, CEO de Sun Microsystems era pionero hace un tiempo de la integración de los blogs en su perfil de liderazgo. El lema, que emergía en 2005 en el Harvard Business Review rezaba así  “If You Want to Lead, Blog” (si quieres liderar, bloguea). Lo planteaba como mandatorio para ejecutivos, para ser parte de la conversación, interna (con los empleados) pero también y de forma fundamental, externa (con otros ejecutivos, clientes, etc…).

3,000 empleados de Sun, el 10% de los de la compañía, bloguean hoy.

Los peligros están en  las brechas en confidencialidad, los posibles daños a la imagen corporativa por parte de empleados y siguiendo la lógica de la exposición al público, la eventual reacción negativa de la blogosfera, que en algunos casos (Ryanair) ha podido incluso generar efectos perjudiciales para las compañías.

Y es que no se trata solo de instalar el software, de abrir cuentas en redes y medios sociales: la clave y la mayor dificultad para líderes corporativos está en asegurar que la cultura corporativa de la compañía está basada en valores de apertura y transparencia.

Recopilábamos el otro día, a partir de un estudio, otras buenas y malas prácticas sobre la Empresa 2.0. Aparecía también como problema el que cita Gary Hamel, experto en management: “La web nace bajo principios de apertura, mientras que los principios de los ejectivos senior hablan de control”.

He leído en diversos lugares opiniones que hablan de que este tipo de cuestiones son más relevantes, impiden el desarrollo de iniciativas 2.0 en empresas pequeñas que en grandes corporaciones, en las que el control es más distribuido. Surgía aquí el debate de si en el ámbito hispanoamericano era utópico aún hablar de “empresas más humanas”. Me consta que sois muchos los lectores de este blog que andáis, como yo misma, trabajando en procesos de “dospuntocerización” de empresas y organizaciones, así que os lanzo la siguiente pregunta:

¿Conocéis otras experiencias de éxito o fracaso de este tipo de iniciativas? ¿Qué factores consideráis, de los que hemos ido recogiendo en distinots posts, fundamentales?

Otras lecturas interesantes relacionadas:

Manifiesto Cluetrain

Buenas y malas prácticas en la transición hacia la “Empresa 2.0″

Guía de microblogging de Zappos