Andaba ya al borde de la depresión bloguera vacacional (el término gustaría, sin duda, al autor de “Homo Sampler“, refrescante, oscura, clarividente y sí, contradictoria )  lectura “paracultural” que os aconsejo este verano), con la ausencia de informacíones relevantes acerca de la evolución de la web, cuando encontraba este informe de Nielsen.

Bromas aparte, creo que contiene, en el tono escéptico y claro de su autor, muchos de los motivos del fracaso y orientaciones de futuro para los que nos dedicamos, aquí, allá y en diversos modos, a la loable labor de intentar convertir en sociales diversas instituciones, en este caso tan propietarias y de entrada reticentes como la empresa.

Pues bien, compañeros, compañeras…  Nielsen dice, en base a un estudio en 14 compañías (AXA UK, Agilent Technologies, Inc., American Electric Power (AEP), BT, IBM, Intel, Johnson & Johnson Pharmaceutical Research & Development, L.L.C., Officenet Staples Argentina, Portugal Telecom — Sistemas de Informação, Philips Healthcare (a division of Koninklijke Philips Electronics N.V.) , The Rubicon Project, Sprint Nextel Corporation, Sun Microsystems, Inc., Telecom New Zealand Limited) que la empresa 2.0 sí  puede ser posible. Pero el año que viene…

Se han incorporado ya, de hecho, a muchas de las compañías estudiadas, algunos métodos de la nueva web. Y se derivan conclusiones tan interesantes como las siguientes:

• Cuando la arquitectura de la Intranet se estructura entorno a árboles jerárquicos, o según qué departamentos son responsables de qué cosas y no entorno a los usos concretos (rol) de los empleados, el proceso es mucho más complicado. Intranets centradas en la persona serán más afines a los entornos colaborativos que queremos potenciar.

Vuelve a brillar la figura del community manager (las comunidades juegan, como veíamos, un papel clave este 2009) como guía de la conversación.  Convertir las ideas que puedan surgir en foros, wikis y demás, nuevos o viejos espacios, en futuras acciones; reconducir el conocimiento construido de forma colaborativa (curvas de feedback) a los departamentos competentes, más allá de la simple captación de tendencias, son tareas importantes que requiere de una persona dedicada a ello.

Será, como decíamos, 2010 el año en que la mayor parte de empresas dice que habrá entrado en la lógica 2.0. Así que hoy son frecuentes las experiencias piloto en relación con el consumidor, pero todavía no las de colaboración a nivel interno (seguíamos el mismo esquema en la presentación Modelo 2.0 en empresas)

Son muchas, así, las que prefieren perder personal innovador (que marchará a otras empresas), antes de asumir el riesgo a desestructurarse adoptando este tipo de estrategias de forma prematura.

La mayor parte de los esfuerzos se producen, como también hemos venido viendo, de abajo arriba, por parte de trabajadores que hacen uso de la comunicación abierta, la colaboración, la creación de contenido en sus vidas privadas y reflejan esos mismos usos en su entorno laboral.

El enfoque de Nielsen me ha parecido altamente recomendable: el estudio de necesidades y la oferta de soluciones personalizadas desde nuestro amplio conocimiento sobre tecnologías. Podríamos llamarlo Integración desde el conocimiento:

Para encontrar qué sistemas se adaptan mejor a las intranets (o a entornos propios de cualquier tipo de organización), el mejor enfoque es preguntarse qué funciona y olvidar lo “hot” en cada momento en la web social. Las aplicaciones (vistas aquí como siempre recomiendo, como “disparadores” que hay que conocer), pueden mostrarnos huecos, o carencias en los sistemas de colaboración y comunicación actuales. Y esos serán los ámbitos de actuación.

Extraigo algunas conclusiones que me han parecido interesantes:

• El gran cambio debe producirse en cuestiones de comunicación.
• Las organizaciones deben ceder en cuestiones de poder. Las comunidades que se autoregulan se muestran independientes del control vertical tradicional. Es infrecuente que se produzcan conflictos en este tipo de entornos (pongo siempre el ejemplo de Wikipedia, con menos del 10% del tiempo dedicado a limpiar de “vandalismo” los contenidos).

No se trata de anunciar nuevas herramientas sino de integrarlas en las intranets existentes, haciendo que se encuentren de forma natural. En lugar de anunciar la irrupción de los confusos “RSS”, podemos transformar algunos flujos de información actuales.

Tampoco es aconsejable el típico establecimiento de “canales desconectados”. No es efectiva la aproximación de obligar a todos a duplicar esfuerzos, trasladando perfiles que ya existen en la intranet a algunos nuevos en los social media (Facebook, twitter, etc…). Será siempre mejor integrarlos en la intranet existente.

Sigue siendo válida la premisa que aconseja una experiencias de usuario unificadas, consistentes y organizadas entorno a necesidades y desde un conocimiento profundo de las tecnologías.

Y eso sí: el contenido es el rey y será importante dedicar tiempo y esfuerzos, al principio, a llenar de información relevante esos nuevos canales. Además, hacer fácil la importación de contenido desde los repositorios de conocimiento existentes o aplicaciones para PCs.

Estudios previos de usabilidad en intranets hablaban de búsqueda unificada a través de todos los recursos. Procedimientos propios de la web 2.0, como el tagging, pueden ser efectivos aunque sean pocos los activos y muchos los lurkers.

No presuponer que se conocen determinadas, populares herramientas (twitter, p. ej.)  No se trata de adaptarlas a los distintos entornos sino de derivar valor, códigos de conducta apropiados a los usos corporativos que vamos a darles.

Comunicación abierta

La adopción masiva de social media en organizaciones puede estar resquebrajando las barreras comunicativas. Es algo positivo pero puede estar amenazando a los que regentaban el monopolio de la comunicación y  la información en las empresas. Más que romper tradicionales formas de control, debemos intentar potenciar el valor de los nuevos medios.

Las comunicaciones corporativas deben adaptarse a la cultura real-time y ser mucho más proactivas. Una vez más, hablamos de cambios en la organización, no de herramientas 2.0 en sí.

Puede resultar extraño para ejecutivos tradicionales ver a sus empleados discutir de forma libre estrategias de negocio. La idea que debe transmitirse es que si no se permite, se corre el riesgo de que ese tipo de discusiones termine en la web. Cuando la gente disponga de medios internos, planteará allí sus dudas y comentarios y no en lugares en los que se podría afectar en mayor medida la reputación de las compañías.

Los contenidos generados por el usuario pueden ser muy útiles pero debemos dejar algún margen para informaciones más oficiales. No se trata de segregar ambos tipos de contenido sino de reflejar, a través del diseño, la diferencia, en sistemas de búsqueda y otros posibles listados unificados.

En muchos casos existen experiencias piloto pero parece que deberemos esperar entre 3 y 5 años para el desarrollo de estrategias efectivas de social media en organizaciones.

Reitero, a pesar de la llamada a la paciencia, el viejo miedo al turismo digital, a que en algunos sectores, pasada la crisis, desaparezca en cierta medida la necesidad de colonizar nuevas “tierras”.

Veremos….

Otros:

• Nielsen: Las intranets integran cada vez más características de la web social
• Distribución desigual de la participación en blogs, comunidades, redes sociales, etc…: 90-9-1, algunas claves.
• Presentación: modelo 2.0 (y tendencias de futuro) aplicado a la empresa

Son muchas las redes sociales, los grupos, las comunidades, los blogs en la red ya. Apuntan tiempos en los que, además, parece que empresas y organizaciones abrazarán la red como forma de mejorar en términos de competitividad y mejora de sus productos o servicios. Se trata de aplicaciones sociales que dependen de la participación para tener sentido, para sobrevivir.

Hemos hablado antes de facilitación, dinamización de entornos online. A ello pretendo cotribuir una vez más con este post, que analiza distintos constructos (definimos otros, las 4Ls, las 4Cs, en “Del grupo a la comunidad“) que se han valorado de forma cuantitativa para medir la participación online. Apuntamos al final algunas impresiones al respecto de la mejora de este importante aspecto:

Así, en la mayoría de entornos online y según el famoso estudio de Nielsen (os dejo resumen de citas externas al final del post) los datos son:

- Un 90% de  los usuarios (o lectores que observan, también denominados “lurkers”) nunca contribuyen.

- Un 9% contribuyen (comentan, editan, aportan contenidos) en alguna medida de vez en cuando.

- Un 1% monopolizan (publican, editan, contribuyen frecuentemente) la actividad. Su participación es a veces incluso sincrónica, a modo de periodistas ciudadanos reportando informes de eventos en cuanto se producen.

Nielsen denomina el fenómeno como el de la participación desigual y  fue estudiado por primera vez por Will Hill a principio de los 90, cuando trabajaba en Bell Communications Research. El gráfico que refleja los datos anteriores sería:

Debemos las primeras investigaciones del fenómeno a un estudio de Whittaker et al. en Usenet. Nielsen nos deja en 2006 algunos ejemplos del principio (o patrón de distribución desigual de la participación, siendo más precisos) en la blogosfera y algunas conocidas comundades online:

Hablamos entonces de 1.1 billones de usuarios de Internet (en el sentido anglosajón: 1 billón = mil millones, ¡Gracias, Jordi!, me despisté en eso) y sólo un 5% escriben sus propios blogs, según Technorati.

En número de posts, se publican unos 1.6 milones de posts diarios perto dado que algunos publican más de un post diario, podríamos decir que sólo el 0.1% de usuarios de Internet publica diariamente.

Así, los datos revelan que los Blogs tienen peores índices de participación aún. La regla, en este caso, sería 95-5-0.1.

En una macrocomunidad como puede ser considerada wikipedia, los lurkers son más del 99% de los usuarios. 68,000 contribuidores activos para 32 milliones de visitantes únicos en EEUU comportan un 0.2% de participación. Si consideramos, además, que los usuarios más activos de Wikipedia  son 1000 (un 0.003% del total de usuarios) y contribuyen a más de 2/3 de las ediciones del sitio, su índice de participación es aún menor, situando la regla en 99.8-0.2-0.003.

Se trata de un tema preocupante, que dibuja un escenario poco fiable en cuanto a algunos de los objetivos de blogs, comunidades, redes sociales, etc.. según los diversos objetivos que persiguen:

• Feedback del consumidor:
  En el caso de comunidades de consumidores (de PR o relación con el cliente), que persiguen la retroalimentación sobre marca y productos, cualquier conclusión se referirá a muestras no representativas.
• Revisiones entre pares:
  De modo similar, las actuales tendencias a la búsqueda social (web contextual según los criterios de contactos en redes sociales), pueden reportar pocos y poco significativos resultados si es una minoría la que realiza valoraciones sobre productos, contenidos o servicios.
• Política:
  Puede producirse un efecto curioso, extrapolable en cierto modo a otros ámbitos: Si los que participan son una minoría de votantes y precisamente los más “apasionados”, la conversación puede matizar el discurso de los partidos hacia posiciones extremas (algo similar podría ocurrir en comunidades de intereses profesionales: el hecho de que participen los más apasionados, con aportaciones seguramente muy técnicas o condicionadas por la “cultura” de la propia comunidad, puede disuadir a otros de expresarse por miedo a no estar “a la altura” o no saber adaptarse al discurso “mayoritario”. Es el riesgo a asumir en el caso de trabajar en comunidades muy especializadas o con características culturales diferenciales fuertes. Un tema interesante y relevante en el caso de Menéame o Barrapunto, por ejemplo, en el que profundizaremos en otra ocasión). En el mismo sentido, ser excesivamente permisivos o no delimitar criterios puede aumentar el ruido y disuadir al usuario incapaz ya de encontrar la señal, de comentar.
• Búsquedas:
  Los resultados en buscadores (SERP) se basan, como criterio principal, en cuántos otros sitios enlazan cada lugar. Cuando el 0.1% de los usuarios son los que aportan la mayoría de vínculos, el riesgo es olvidar lo que podría ser útil para el  99.9% restante.

Asegura Nielsen que el principio se repite en la realidad (en mi opinión no es tan acusado, por cierta deseabilidad social que incita a la socialización en el entorno real y no en el online, en el que el anonimato diluye el tema).

Un índice complementario, quizás más comprehensivo, es el que define la encuesta sobre Tecnografía social de Forrester:

Según la misma, un 21% de los consumidores en US son creadores (prosumidores), el 37% son críticos (aquellos que reaccionan al contenido creado por otros) y  un 69% son espectadores o consumidores pasivos de lo que leen.

No es un índice contradictorio con el anterior si tenemos en cuenta los perfiles Socio-Tecnográficos de nuestros consumidores, de nuestro target (lo vimos aquí en Los que cuentan, los que gritan, los que callan, tecnografía social y participación 2.0), que nos ayudará a determinar de forma mucho más precisa el posible éxito de una comunidad. En este sentido, veremos en unos días nuevos datos sobre El uso de los medios sociales según distintas características de personalidad.

Terminar comentando que es posible que cosas relativamente nuevas como el microblogging, el lifestreaming, las “nuevas” formas de participación, pueden haber cambiado en alguna medida este escenario. Se agradecerá, si tenéis datos al respecto.

En cualquiera de los casos, lo que está claro es que la facilitación de la participación en Comunidades online es un un ámbito sobre el que seguirá la investigación y discusión. Volveremos pronto con técnicas concretas de mejora.

Referencias, ampliación:

Artículo de Jakob Nielsen acerca de la participación desigual

Página principio 90-9-1, gracias a @JBO en twitter

Wikipatterns

2008: El año de los Community managers: Estrategias de facilitación.

Facilitación en Comunidades o Redes sociales online: Howard Rheingold

Del grupo a la comunidad, principios básicos: Características del moderador que favorecen la participación.

Bibliografía:

Laurence Brothers, Jim Hollan, Jakob Nielsen, Scott Stornetta, Steve Abney, George Furnas, and Michael Littman (1992): “Supporting informal communication via ephemeral interest groups,” Proceedings of CSCW 92, the ACM Conference on Computer-Supported Cooperative Work (Toronto, Ontario, November 1-4, 1992), pp. 84-90.

William C. Hill, James D. Hollan, Dave Wroblewski, and Tim McCandless (1992): “Edit wear and read wear,” Proceedings of CHI’92, the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (Monterey, CA, May 3-7, 1992), pp. 3-9.

Steve Whittaker, Loren Terveen, Will Hill, and Lynn Cherny (1998): “The dynamics of mass interaction,” Proceedings of CSCW 98, the ACM Conference on Computer-Supported Cooperative Work (Seattle, WA, November 14-18, 1998), pp. 257-264.

Hablábamos hace unas semanas de Cloud Computing como alternativa al software empresarial alojado en los servidores de la propia empresa. Es una tendencia de futuro por la que, como veíamos, importantes proveedores apuestan en la actualidad.

Os presento hoy, a modo de contraste pero también en la línea de la Empresa 2.0, el informe anual de Jakob Nielsen (considerado uno de los gurús de la usabilidad web o el diseño de interfaces centradas en el usuario), entre otros, un estudio sobre las mejores intranets del mundo.

El informe de este año contiene datos relativos a la llegada de técnicas o buenas prácticas heredadas de la web 2.0 a este tipo de entornos. Encontraréis  la distribución geográfica de estas empresas, con presencia latino americana por primera vez. Comentaros aquí que, por sectores, el de la consultoría es el mejor representado, dada la naturaleza de la tarea, intensiva en cuanto a conocimiento.

Pero el motivo por el que lo traigo aquí está en lo siguiente:

Se anticipaba ya en el informe de 2008 y la tendencia se fortalece ahora, Las intranets “top” de este año mostraban un incremento importante en soporte a la colaboración y características de networking social. A pesar de reconocer el tema, el autor, estandarte del diseño web tradicional (su propio sitio, sin cambios estéticos desde 1995, es muestra de ello), no puede resistirse a su ya típica crítica de la web social:

“A pesar de estar inspiradas en sitios web 2.0 en la “internet abierta”, estas características están mucho más sujetas al modelo de negocio en la empresa. Son más útiles porque están mucho menos sujetas al ruido y la contaminación de la información que caracteriza la web social”

Estas serían algunas de las características de las intranets de éxito:

• Apuesta por la identidad profesional también digital: Los equipos que añaden perfiles digitales tipo Facebook a sus directorios de empleados para enriquecerlos (Carnet de identidad digital, “Páginas amarillas”)
• Blogs (corporativos) cuyos contenidos son redactados por sus CEO en la mayoría.
• Los empleados añaden sus propios vídeos a la TV corporativa.
• Foros interactivos para situaciones críticas, gestión puntual del conocimiento, soporte comunitario puntual: Un ejemplo sería la búsqueda de consejo de colegas de alrededor del mundo.”
• Entornos personalizados para cada empleado. la descripción se aproxima, en mi opinión, al concepto de Digifolio, Escritorio personalizado (PLE, Personal Learning Environment o, de forma más precisa en este caso, PKE (Personal Knowledge Environment). El objetivo será proveer a cada empleado de las actualizaciones necesarias en materia de conocimiento, focalizadas en su rol profesional y, en cierta medida, sus intereses personales.
• Las intranets de empresa han sido tradicionalmente construidas combinando CMS amplios, como Vignette o Interowen y un amplio mosaico de software de personalización. Parece, en ese sentido, que una de las tendencias es hacia un mercado de software para intranets mejorado pero menos variado que en 2008.
• La plataforma más utilizada es SharePoint, de Microsoft y especialmente la reciente plataforma MOSS (Microsoft Office SharePoint Server 2007), base de la mitad de las intranets de más éxito. Otro software ampliamente implantado en las empresas según Nielsen es Autonomy, Google Search y WebTrends.
• Se destaca también en el informe que un esfuerzo en mejorar la Usabilidad significa doblar el número de personas que hacen uso de los entornos.

Este artículo es un extracto del Nielsen Norman Group Report: Intranet Design Annual 2009: Year’s Ten Best Intranets, un reporte completo descargable en pdf (no gratuito) ¿Es cierto para las intranets de vuestras empresas o organizaciones?

Fuente: Useit.com: 10 Best Intranets of 2009