Se habla de que el año 2008 y a partir de cosas que hemos ido viendo, como las nuevas formas de comunicación, el Cloud Computing o la entrada de muchas empresas en lo 2.0, ha sido el de la emergencia de una nueva profesión, un nuevo yacimiento de ocupación para la web: Los Community managers o gestores de comunidad.
Figuras híbridas entre expertos en aprendizaje y relaciones públicas para la red (PR), el listado de sinónimos para el nuevo rol profesional se amplía día a día en los últimos tiempos:
Moderadores, moderadores de comunidad, facilitadores, e-moderadores, dinamizadores online, conductores, etc…
La facilitación pude definirse, de forma simple, como “el arte” de gestionar de forma eficiente la comunicación de otros online (Coghlan 2001).
La mayoría de las teorías fueron formuladas para Comunidades de Práctica, disciplinas entre el Knowledge Management y las ciencias del aprendizaje, en las que conocimiento es un objetivo fundamental, pero creo que son válidas, desde una cultura de transparencia empresarial indispensable en la sociedad de la información abierta, para las nuevas comunidades de consumidores, que parecen ser el último hito del márketing social. (En términos empresariales podríamos hablar de comunidades B2B – Business to Business o B2C – Business to Consumer)
Entiendo, ya desde este punto, artificial la distinción entre el moderador de comunidades de consumidores y el moderador de comunidades de práctica corporativas o institucionales. Se trataría en ambos casos de redes formales, creadas, impulsadas desde la institución o empresa y orientadas a un objetivo compartido de crecimiento profesional y aprendizaje sobre el producto o servicio en cuestión.
Incluso la crítica por parte de consumidores, o la apreciación sobre malas prácticas o el reconocimiento de deficiencias por parte de los profesionales que integran una CoP, deberían ser entendidas y trasladadas a los responsables últimos de la excelencia como oportunidades privilegiadas de mejora contínua e innovación.
El objetivo del facilitador será, fundamentalmente, instaurar en los participantes en cualquier comunidad la ética, la cultura que nos enseña a compartir el conocimiento para aprender. Y esto bajo el punto de vista de que el aprendizaje individual, auto-conducido pero interconectado (o conectado, como dirían algunas teorías), es el mejor para aprender.
¿Qué características deberá reunir el Community Manager para lograr el establecimiento de comunidades fructíferas bajo este punto de vista?
Las respuestas de algunos responsables de Recursos Humanos o de la puesta en marcha de Comunidades en otros departamentos de la empresas denotan con claridad la inmadurez del perfil profesional asociado. Así, según el estudio que analizaremos con más profundidad en adelante, publicado en Web-strategist:
“Deben presentar una personalidad similar a la de la compañía. Existe un factor de personalidad que no es entrenable“
El resto, esas características entrenables del dinamizador de grupos para convertirlos en comunidades son las que repasábamos en Del grupo a la comunidad, principios básicos, que resumo y amplío ahora:
Decíamos entonces que podían facilitarse los vínculos emocionales (estimular, moderar, premiar la pasión) que convierten a un grupo en comunidad online mediante las siguientes habiliades o competencias del moderador:
1-Habilidades de comunicación (offline) y dominio de las nuevas tecnologías.
2-Estructurar los primeros contenidos, asegurar la calidad del entorno: Recopilar datos es el primer paso hacia el conocimiento, compartirlos es el primer paso hacia la comunidad (Henry Gates). Así, el facilitador proporcionará, no sólo un marco teórico inicial sinó las herramientas necesarias para compartir información relativa al ámbito temático.
3-Capacidad para motivar, para fomentar la cultura, como hemos visto, del aprendizaje compartido, así como la propia de cada comunidad, ambas cosas en forma de elementos de identificación entre los miembros. Y eso sin olvidar ni la importancia del aprendizaje individual ni la necesidad y tendencia de toda comunidad a “hacerse a sí misma”.
4-Presencia: El facilitador, moderador, tutor, conductor o como queramos llamarle, debe “estar ahi”, conectado, disponible para cualquier consulta o incidencia “lo antes posible”. Eso aporta seguridad al grupo.
5-Experticia: Aunque cuando hablamos de educación 2.0 me gusta referirme a la comunicación horizontal o a la ausencia de roles de liderazgo o direccionalidad del aprendizaje desde el experto al aprendiz y considerando que el tema es más importante si hablamos de comunidades offline (Face to Face, F2F), los conocimientos del “líder” deben ser como mínimo iguales a los de los participantes.
6-Refuerzo de la participación, Inclusividad:
Dar la oportunidad de hablar a todo el mundo, tanto durante los encuentros online como en el sentido de orientar hacia la creación de un espacio propio para cada participante en el que pueda comunicarse con el resto.
El refuerzo hacia la motivación intrínseca (no en base a Karmas, retribuciones o demás factores extrínsecos) que todo lo anterior conlleva será lo más difícil de lograr pero también clave fundamental para la supervivencia a largo plazo y sobre todo para la calidad de los resultados en términos de conocimiento, de cualquier comunidad.
7. Apertura, comunicación con el exterior, diversidad: En una sociedad del conocimiento, además, interdisciplinar, identificar y potenciar los ámbitos de experticia, de expresión de la diversidad de cada cual, ayudará al objetivo de aprendizaje y enriquecimiento mutuo que debe mover la formación de comunidades.
Hasta aquí la teoría, los consejos de los expertos en el tema, pero más allá de estos, motiva este artículo un estudio de campo, a partir de entrevistas a los responsables de las empresas encargados de impulsar y contratar este tipo de perfiles profesionales. Sus conclusiones se basan en la descripción de 16 puestos de trabajo reales, de empresas como LinkedIn, Buzz about wireless (Sprint), Vancity, Communispace, Imagination Corp, Microsoft, Flock VMware, GamesforChange, Disney, ACDsee, Dogster, SimplyHired, Yahoo y otras.
Y se resumen en 4 principios fundamentales sobre la figura del moderador:
1) Es el abogado de la comunidad: Su función principal será la de representar al consumidor (o al participante). La escuha activa, la monitorización de resultados y el hecho de ser capaz de recoger las opiniones dentro o fuera de la comunidad, son tareas clave.
Es el interlocutor de las conversaciones públicas y privadas. Y como tal, deberá generar confianza.
2) “Evangelista” de la Marca, deberá saber “vender” las novedades a los miembros de la comunidad.
3) Habilidades comunicativas, de redacción (vista anteriormente)
4) Es también (aunque no se cite en el artículo con ese término) el mediador. Deberá, en este sentido, tener cierta capacidad de crítica, de intermediación entre la cultura de la empresa (u organización) y la de la comunidad. De forma más operativa, recoge los inputs de la comunidad para futuros productos y servicios.
Sería la más estratégica de sus funciones: hacerse responsable y presentar la información recogida a los equipos de producción o responsables superiores del servicio. A veces será necesario el uso de métodos estándar, como encuestas o focus groups. En muchos casos, las comunidades de usuarios están esperando la oportunidad de generar ese tipo de ideas, de gran valor al Knowledge Management de la empresa.
Se desprenden del estudio, también, algunas conclusiones adicionales, como el hecho de que no es buena idea que el líder de comunidades voluntarias sea uno de sus participantes. No es lo mismo trabajar por pasión que a cambio de una retribución. Además, si el hecho de escoger a una persona puede generar conflictos, si el elegido es alguien que es actualmente un líder participante en la comunidad, cambiar las cosas puede ser demasiado arriesgado.
O la apreciación de que las destrezas asociadas al perfil (management skills) proceden de la experiencia. Un mínimo de 6 meses de experiencia e idealmente, de 2 años, asegurará en mayor medida el éxito del candidato en su futuro desempeño.
Se desaconseja en general, en mi opinión muy acertadamente, la externalización de la tarea (E-moderation es un curioso ejemplo de servicio web de moderación de comunidades por parte de terceros).
Si optamos por una visión estratégica, a largo plazo, integrada en la estrategia general de la empresa, parece que la mejor opción es que el rol sea asumido por dos participantes de la propia empresa, a tiempo parcial, evitando cosas como el burnout (Desgaste profesional) y asegurando la presencia continua que comentábamos.
Es el consejo que se deriva del famoso (y en mi opinión algo ridículo) The Bus Test, que viene a decir que 2 líderes serán mejor que uno bajo el supuesto de que si desaparece un líder único la comunidad puede fracasar.
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