Nos quejamos siempre de los pocos resultados, ejemplos de éxito que podemos ofrecer cuando hablamos a las empresas de Social Media.

Presencia, valor, participación, eran algunas de las claves que aventurábamos como relevantes al plantear la estrategia, algunos de los elementos que trabajaremos en InterACC1Ó09: Comunidades virtuales para ganar competitividad real (dejaré aquí mi presentación en unos días)

Con el objetivo de avanzar (yo y espero que vosotros) quería reflexionar con vosotros sobre este estudio, de hace muy poco:

Planteado por Deloitte, demuestra cómo el mercado va madurando, cómo ha crecido el interés en las comunidades, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Curiosamente titulado “tribalización de negocios”, mide las respuestas de más de 400 empresas, incluyendo algunas en la lista Fortune 100, que han creado y ahora mantienen comunidades en línea, a distintas cuestiones sobre su desarrollo. Algunos de los resultados más interesantes son:

El 94 % de los encuestados indicaron que están planeando mantener o incrementar su inversión en comunidades.  Los resultados muestran que las herramientas en línea se utilizan de forma satisfactoria para interactuar con los clientes, socios y empleados en los debates de la marca y la generación de ideas.  Sin embargo, siguen luchando por el pleno aprovechamiento del potencial de los nuevos medios de comunicación social, una cuestión, me temo que mucho más cualitativa y a la que debemos cuidar según las diversas peculiaridades que puede suponer.

Preocupa, sobre todo, saber cómo aprovechar la creciente “presencia” (término algo contradictorio cuando nos referimos a ellos) de los    lurkers, o “mirones”, las personas que observan a la comunidad, pero no participar en el debate (tenéis en estas presentaciones, en las que tambìén me centraba en el fenómeno, numerosos consejos al respecto):

• 32% de los encuestados están capturando datos acerca de cómo los lurkers obtienen valor de la comunidad.
• 20% de los encuestados han puesto en marcha programas formales de “embajador”, que dan un trato preferencial a los que van llegando, a cambio de ser más activos en la comunidad.
• 39% de los encuestados indicó que son necesarios puestos de trabajo a tiempo completo (Community managers) para administrar sus comunidades.

Las empresas ven la función del administrador de la comunidad cada vez más importante.  Sin embargo, el objetivo es la conversación, contínua, interminable en los social media,  de todos.

La idea me recordaba a Senge, su Organización viva, dinámica, que aprende, para sobrevivir:

Participar en el debate parece ser la principal preocupación de los encuestados. La mayoría acordó que los siguientes puntos siguen siendo los objetivos más mencionados entorno al planteamiento de comunidades en línea:

• Aumentar el boca a boca (38%),
• Aumentar la lealtad de los clientes (34%),
• Aumentar la conciencia de marca (30%),
• Mejorar la generación de ideas (29%),
• Mejorar la calidad de atención al cliente (23%).

Aprendizaje, Conocimiento, parecen no aparecer todavía, posiblemente por falta todavía de aplicaciones empresariales adecuadas, en el marco de la web social. Los PLEs, cuyo desarrollo en entornos verticales preveo importante en 2010, pueden cambiar el panorama, aproximarlo un poco más a la idea del Aprendizaje abierto. Empresa abierta como condición necesaria para el aprendizaje también abierto.

Estos serían, según Deloitte y mis propias aportaciones a partir de trabajos previos, algunos consejos derivados de su estudio:

• Piensa en Tribus, no en segmentos de mercado.
• Piensa en redes, no en canales. Añadiría algo que creo que es útil recordar en el trabajo con comunidades, los principios del Conectivismo: La Calidad y cantidad de las conexiones es también un indicador de éxito en los Social media.
• Piensa las comunidades como centradas en el cliente (o en el trabajador, en el profesional, en el caso de comunidades de práctica), no en la compañía. Me ayuda esto a repetir una reflexión que me hago a menudo: en caso de tener que priorizar alguno de los objetivos (o orientaciones) de las comunidades, creo que me quedo con la mejora (a través de la satisfacción de las necesidades de las personas, además de las de la empresa) del clima laboral. O que esa sería la ventaja que facilitaría cualquier otra actuación (hay datos, de hecho, que correlacionan éxito en la comunidad con clima laboral ej. Compartim)
• Integra los nuevos flujos de información generada con el general que ya existe en la compañía / organización (hemos destacado en muchas ocasiones, cómo este es, de hecho, también un pre-requisito)
• Apertura, flexibilización de los límites de las organizaciones: Ocupó la mitad del tiempo de mi intervención en el VIII seminario compartim sobre comunidades en línea en el sector público el tema de la Apertura.

En fin… que ya que estamos en fin de semana – puente para algunos, os dejo algunos materiales que se trabajaron allí sobre el tema de Comunidades: Read More

Nunca fue tan fácil crear grupos, nos dice Shirky al definir los cambios en la nueva sociedad – red. En cualquier lugar en el que pueda surgir una conversación.

Lo difícil, lo escaso ahora es, tal y como hemos dicho en presentaciones anteriores, la diferenciación, captar la atención y sobre todo mantenerla mediante la relevancia de lo que producimos en los Social Media.

Resulta obvio: la atención de los integrantes de una comunidad, su dedicación, son clave para su supervivencia. Y mantenerla es algo para no hay recetas hechas, pero que puede contener como ingrediente el equilibrio entre las necesidades del individuo en grupo con las de la empresa o institución.

Hay muchos modelos de mejora para Comunidades y tal tez no uno solo correcto (Se cita en la presentación el de Wenger, White, Smith, reflejado en un libro que acaba de salir: Digital Habitats, stewarding technologies for communities) .  El que yo planteo aquí, que incluye la mayoría de las que allí se recogen,  parte de la premisa de que son 3, las orientaciones básicas que las Comunidades Virtuales pueden tomar: Conocimiento, Relaciones y Visibilidad (Reputación).

De eso y también de la apertura como estadio evolutivo de las comunidades maduras hablaremos mañana en el VIII Seminario de Gestión del Conocimiento sobre Comunidades en línea en el sector público del Programa Compartim de Gestión del conocimiento y Comunidades de Práctica.

Os dejo, como siempre, Slides que acompañarán mi intervención (Tenéis en el wiki de Comunidades Online en las AAPP creado para el evento, como en un post anterior el programa, con horarios de emisión en Streaming desde Sclipo y etiqueta (#compartim) en twitter):

Versión castellano.

Versión catalán.

Andaba ya al borde de la depresión bloguera vacacional (el término gustaría, sin duda, al autor de “Homo Sampler“, refrescante, oscura, clarividente y sí, contradictoria )  lectura “paracultural” que os aconsejo este verano), con la ausencia de informacíones relevantes acerca de la evolución de la web, cuando encontraba este informe de Nielsen.

Bromas aparte, creo que contiene, en el tono escéptico y claro de su autor, muchos de los motivos del fracaso y orientaciones de futuro para los que nos dedicamos, aquí, allá y en diversos modos, a la loable labor de intentar convertir en sociales diversas instituciones, en este caso tan propietarias y de entrada reticentes como la empresa.

Pues bien, compañeros, compañeras…  Nielsen dice, en base a un estudio en 14 compañías (AXA UK, Agilent Technologies, Inc., American Electric Power (AEP), BT, IBM, Intel, Johnson & Johnson Pharmaceutical Research & Development, L.L.C., Officenet Staples Argentina, Portugal Telecom — Sistemas de Informação, Philips Healthcare (a division of Koninklijke Philips Electronics N.V.) , The Rubicon Project, Sprint Nextel Corporation, Sun Microsystems, Inc., Telecom New Zealand Limited) que la empresa 2.0 sí  puede ser posible. Pero el año que viene…

Se han incorporado ya, de hecho, a muchas de las compañías estudiadas, algunos métodos de la nueva web. Y se derivan conclusiones tan interesantes como las siguientes:

• Cuando la arquitectura de la Intranet se estructura entorno a árboles jerárquicos, o según qué departamentos son responsables de qué cosas y no entorno a los usos concretos (rol) de los empleados, el proceso es mucho más complicado. Intranets centradas en la persona serán más afines a los entornos colaborativos que queremos potenciar.

Vuelve a brillar la figura del community manager (las comunidades juegan, como veíamos, un papel clave este 2009) como guía de la conversación.  Convertir las ideas que puedan surgir en foros, wikis y demás, nuevos o viejos espacios, en futuras acciones; reconducir el conocimiento construido de forma colaborativa (curvas de feedback) a los departamentos competentes, más allá de la simple captación de tendencias, son tareas importantes que requiere de una persona dedicada a ello.

Será, como decíamos, 2010 el año en que la mayor parte de empresas dice que habrá entrado en la lógica 2.0. Así que hoy son frecuentes las experiencias piloto en relación con el consumidor, pero todavía no las de colaboración a nivel interno (seguíamos el mismo esquema en la presentación Modelo 2.0 en empresas)

Son muchas, así, las que prefieren perder personal innovador (que marchará a otras empresas), antes de asumir el riesgo a desestructurarse adoptando este tipo de estrategias de forma prematura.

La mayor parte de los esfuerzos se producen, como también hemos venido viendo, de abajo arriba, por parte de trabajadores que hacen uso de la comunicación abierta, la colaboración, la creación de contenido en sus vidas privadas y reflejan esos mismos usos en su entorno laboral.

El enfoque de Nielsen me ha parecido altamente recomendable: el estudio de necesidades y la oferta de soluciones personalizadas desde nuestro amplio conocimiento sobre tecnologías. Podríamos llamarlo Integración desde el conocimiento:

Para encontrar qué sistemas se adaptan mejor a las intranets (o a entornos propios de cualquier tipo de organización), el mejor enfoque es preguntarse qué funciona y olvidar lo “hot” en cada momento en la web social. Las aplicaciones (vistas aquí como siempre recomiendo, como “disparadores” que hay que conocer), pueden mostrarnos huecos, o carencias en los sistemas de colaboración y comunicación actuales. Y esos serán los ámbitos de actuación.

Extraigo algunas conclusiones que me han parecido interesantes:

• El gran cambio debe producirse en cuestiones de comunicación.
• Las organizaciones deben ceder en cuestiones de poder. Las comunidades que se autoregulan se muestran independientes del control vertical tradicional. Es infrecuente que se produzcan conflictos en este tipo de entornos (pongo siempre el ejemplo de Wikipedia, con menos del 10% del tiempo dedicado a limpiar de “vandalismo” los contenidos).

No se trata de anunciar nuevas herramientas sino de integrarlas en las intranets existentes, haciendo que se encuentren de forma natural. En lugar de anunciar la irrupción de los confusos “RSS”, podemos transformar algunos flujos de información actuales.

Tampoco es aconsejable el típico establecimiento de “canales desconectados”. No es efectiva la aproximación de obligar a todos a duplicar esfuerzos, trasladando perfiles que ya existen en la intranet a algunos nuevos en los social media (Facebook, twitter, etc…). Será siempre mejor integrarlos en la intranet existente.

Sigue siendo válida la premisa que aconseja una experiencias de usuario unificadas, consistentes y organizadas entorno a necesidades y desde un conocimiento profundo de las tecnologías.

Y eso sí: el contenido es el rey y será importante dedicar tiempo y esfuerzos, al principio, a llenar de información relevante esos nuevos canales. Además, hacer fácil la importación de contenido desde los repositorios de conocimiento existentes o aplicaciones para PCs.

Estudios previos de usabilidad en intranets hablaban de búsqueda unificada a través de todos los recursos. Procedimientos propios de la web 2.0, como el tagging, pueden ser efectivos aunque sean pocos los activos y muchos los lurkers.

No presuponer que se conocen determinadas, populares herramientas (twitter, p. ej.)  No se trata de adaptarlas a los distintos entornos sino de derivar valor, códigos de conducta apropiados a los usos corporativos que vamos a darles.

Comunicación abierta

La adopción masiva de social media en organizaciones puede estar resquebrajando las barreras comunicativas. Es algo positivo pero puede estar amenazando a los que regentaban el monopolio de la comunicación y  la información en las empresas. Más que romper tradicionales formas de control, debemos intentar potenciar el valor de los nuevos medios.

Las comunicaciones corporativas deben adaptarse a la cultura real-time y ser mucho más proactivas. Una vez más, hablamos de cambios en la organización, no de herramientas 2.0 en sí.

Puede resultar extraño para ejecutivos tradicionales ver a sus empleados discutir de forma libre estrategias de negocio. La idea que debe transmitirse es que si no se permite, se corre el riesgo de que ese tipo de discusiones termine en la web. Cuando la gente disponga de medios internos, planteará allí sus dudas y comentarios y no en lugares en los que se podría afectar en mayor medida la reputación de las compañías.

Los contenidos generados por el usuario pueden ser muy útiles pero debemos dejar algún margen para informaciones más oficiales. No se trata de segregar ambos tipos de contenido sino de reflejar, a través del diseño, la diferencia, en sistemas de búsqueda y otros posibles listados unificados.

En muchos casos existen experiencias piloto pero parece que deberemos esperar entre 3 y 5 años para el desarrollo de estrategias efectivas de social media en organizaciones.

Reitero, a pesar de la llamada a la paciencia, el viejo miedo al turismo digital, a que en algunos sectores, pasada la crisis, desaparezca en cierta medida la necesidad de colonizar nuevas “tierras”.

Veremos….

Otros:

• Nielsen: Las intranets integran cada vez más características de la web social
• Distribución desigual de la participación en blogs, comunidades, redes sociales, etc…: 90-9-1, algunas claves.
• Presentación: modelo 2.0 (y tendencias de futuro) aplicado a la empresa

Por si alguien aún no ha oído hablar de él, Howard Rheingold es un importante escritor y crítico sobre los aspectos económicos y socioculturales de internet. Creador del término “Comunidad Virtual”, una de sus obras más relevantes es Smart Mobs (Multitudes inteligentes), sobre los movimientos sociales nacidos de la emergencia de la red.

Predijo en su último libro la transformación de nuestra sociedad en móvil (ubicua). Cuatro años más tarde esto se ha convertido en una realidad creciente (ZDNet – Emerging technology trends, 20/7/2006).

Ha sido una de las cosas más agradables que he leído últimamente, el resumen y trascripción del seminario impartido en la UOC por este autor, uno de los principales ideólogos de la web como entorno de aprendizaje colaborativo de la que hoy disfrutamos. Ha sido en ICTlogy y no sólo destacaría la calidad del resumen sinó también lo interesante de las respuestas a las preguntas de los asistentes.

Si estáis pensando en facilitar algún tipo de comunidad online, tendencia que muchas empresas y organizaciones adoptarán este 2009 y tema sobre el cual, personalmente, seguiré profundizando en motivo de distintas colaboraciones, os gustará especialmente esta entrada. En negrita he destacado lo que creo más relevante.

Feliz año 2009.

Redes Sociales Online: Término más comprehensivo que el de comunidad virtual, es un entorno que permite la cooperación. Las redes sociales siempre han existido pero hoy se ven potenciadas por las ICTs (TICs), permitiendo el establecimiento de Comunidades de práctica (añadir, para evitar confusiones, “online”) en su estructura.

Comunidades Online: Promueven el capital social, el aprendizaje y la enseñanza a lo largo de toda la vida, conectan personas y construyen relaciones. Hacen crecer la memoria comunitaria colectiva (el conocimiento compartido).

Medios participativos: (blogs, wikis, teléfonos móviles con cámara, han cambiado el escenario, permitiendo amplia participación por la facilidad de compartir contenidos en cualquier formato (imagen, víodeo, text, software…). Permiten aprender, compartir, debatir…

Los nuevos medios requieren “media literacy” (competencias, alfabetización en los medios): entender los medios, saber cómo enviar y recibir contenidos, saber cómo producirlos. Los ciberespacios sociales conectan a las personas.

La gente se reúne entorno a afinidades e intereses compartidos, que pueden ser sociales, prácticos, basados en intereses mútuos, técnicos, etc…

Debe comenzarse con un plan, un plan  que incluya infraestructuras de márketing, sociales y técnicas. Hay que planear infraestructuras técnicas, sociales y de márketing y no sólo pensar en cómo atraer hacia la red en un primer  momento sinó en cómo hacer que aquellos que lleguen a ella vuelvan.

El marketing es esencial: La red no tendrá éxito si no cubre una necesidad importante (la gente está muy ocupada habitualmente). Hay que empezar con gente entusiasta (si no existe nadie con esa característica es mejor no empezar). Empezar siendo pocos, aprender, rediseñar, crecer de forma orgánica, rediseñarse de forma repetida y contínua.

El civismo también es clave para las comunidades; la facilitación online es una habilidad y a la vez requiere de una base de conocimientos. Lo importante no es la arquitectura y el liderazgo a fomentar es el emergente, independientemente de los líderes iniciales en el proyecto.

Cuestiones:

• ¿Cómo afrontan las instituciones los cambios que traen consigo las redes sociales? (los maestros, por ejemplo)(César Córcoles):

Howard Rheingold (en adelante HR): El modelo actual de enseñanza (El modelo que criticaba Paulo Freire) no es adecuado para las redes sociales online.

La responsabilidad de la reputación del texto (la base de los sistemas de enseñanza actuales) ha cambiado desde el editor, o el maestro, hacia el consumidor o alumno: Es responsabilidad de este último determinar la calidad, la relevancia de lo que lee (filtrar la información, de entre la amplia disponible).

Los medios participativos (comunicación bidireccional) son absolutamente compatibles con la idea de un estudiante más activo a la hora de enseñar, como algunas teorías pedagógicas han constatado durante los últimos años.

• Oriol Miralbell: ¿Cómo se maneja el liderazgo en grandes redes sociales? ¿Pueden ser de forma ala vez distribuida y centralizada?

HR: No se trata de una cosa o de otra. El poder y la autoridad son cosas muy distintas. Las comunidades, los individuos, somos poco proclives a tomar las riendas, la autoridad, cuando una persona con cierta reputación está participando en la comunidad: la autoridad viene de forma natural y la proveen el resto de los participantes.

• ¿Es mejor ser experto en la materia de interés o experto en enseñanza?

HR: Las habilidades didácticas son la clave.  Si tuviera que decidir, decidiría ser un buen maestro, capaz de conducir el grupo hacia el debate y las mejores prácticas de conocimiento compartido.

• Francisco Lupiáñez: ¿Cómo manejar la burocracia cuando la necesidad es precisamente la flexibilidad?

HR: Es irónico…el entorno online permite comunicaciones más directas con el estudiante, lo cual consume mucho tiempo. Planearlo y ver cómo construir escalas es fundamental. Ser capaz de ampliar, convirtiendo a los estudiantes en agentes que puedan descubrir por sí mismos cuestiones de interés, implica un cambio de mentalidad imprescindible cuando construimos una comunidad social de éxito.

• ¿Es un tipo de aprendizaje que estresa en mayor medida a los alumnos (cambio de actitudes pasivas a activas)?

HR: Es un problema de gestión del estrés, o de manejo de la atención…Hay que centrarles en las cuestiones que son realmente importantes.

• Joe Hopkins: ¿Cómo funciona el trabajo con wikis?

HR: No espero que se eliminen. El contexto es una necesidad para cualquier cosa que esté en un wiki. Cuando se da a los alumnos la oportunidad de hacerlo, terminan descubriendo cosas que no sabe ni el mismo profesor. Hay que dar a los estudiantes o participantes la propiedad de sus aportaciones.

• Ismael Peña-López: ¿Cuáles son las habilidades mínimas que se requieren para implicar a alguien en una red social online?

HR: El trabajo colaborativo es nuevo para los estudiantes y constituye una nueva forma de pensar. El trabajo colaborativo es algo nuevo para los estudiantes. Supone una nueva forma de pensar. Y aunque los estudiantes ya viven en Facebook, ya manejan sus identidades online, pueden no ser del todo conscientes del impacto de las mismas en sus vidas. Debemos enseñarles todo eso, en especial a distinguir entre “Know how” saber cómo y “Know how nots” saber cómo no.

• ¿Existe un umbral mínimo de conciencia digital para ser capaces de contribuir positivamente en las redes sociales online?

HR: Por supuesto… Existe un conjunto de retóricas que deben ser aprendidas para poder aprovechar todo el potencial de la comunidad. Los blogs son una vía perfecta para entender cómo funcionan las cosas en el mundo digital. La habilidad de enlazar es fundamental.

• Algunos dicen que los nativos digitales ya lo saben todo… (Oriol Miralbell)

HR: Los nativos digitales conocen algunas herramientas pero no saben nada del resto (el 99% han consultado la Wikipedia alguna vez pero sólo un 1% saben que pueden editarla. Si no integramos todo eso en el currículum educativo, todo seguirá igual.

• Rosa Borge: ¿Necesitamos comunidades virtuales? ¿O las multitudes inteligentes serían mejor opción?

HR: No lo sabemos aún a ciencia cierta. Las multitudes inteligentes son un fenómeno efímero, tras un evento concreto. No parece que perduren No es que no logren resultados, pero son a corto plazo. Y cuándo el impacto es mayor significa que tenían ya un movimiento importante (¿una comunidad….?) detrás.

• Calidad, Control, Escabilidad. ¿Cómo mitigar o abandonar el control manteniendo satisfecha a la institución? ¿Cómo crecer adecuadamente? (Max Senges)

HR: Abandonar el control no es adoptar la anarquía, sinó dejar libertad en unos límites definidos. La evaluación entre iguales es una vía, no de abandono del control sinó de su distribución. La meritocracia puede ser una buena opción para mantener algunos tipos de reglas y ser capaz de escalar el modelo poco a poco. La responsabilidad y la autoridad serán cedidas en parte a los mejores estudiantes, con mejores e-Porfolios y auto-reflexión. La autoevaluación es una herramienta muy potente, que eleva la motivación, la auto-regulación, la propiedad de las propias contribuciones,  la asistencia propia y por parte de terceros.

• Oriol Miralbell: ¿Cómo se aprende de un mentor online? ¿Debemos aprender sobre determinadas dinámicas antes de enseñar online? ¿Cómo se mantiene la autoridad?

HR: Lo fundamental es la confianza: Di a los estudiantes: vas a ser capaz de ser formador en este curso. Esto desencadena e implica a los líderes, haciendo emerger el liderazgo conforme la posibilidad de ser profesores se va convirtiendo en real.

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