Manuel Castells, el sociólogo Español a quien muchos de los actuales habitantes de la web hemos conocido en algún momento de nuestros itinerarios formativos es, comparado con Marx, Adam Smith, Weber como pensador de la sociedad industrial.
Por ello y porque me ha resultado bastante afín todo lo que he ido leyendo en entrevistas y comentarios, quería dedicar un post especial a su nuevo libro, Comunicación y Poder, en el que analiza, con su particular claridad, las últimas tendencias sociales, los últimos cambios, diría que disrupciones en la Sociedad-red que tan bien nos supo presentar hace un tiempo.
Leeré y os comentaré el libro, que creo que será fantástico, en cuanto me llegue, pero de momento he encontrado, gracias a una recomendación de José de la Peña que despertó todavía más mi interés, una Conferencia en Communication Power in the Network Society en el Oxford Internet Institute, impartida el 23 de octubre (día de mi cumpleaños, por cierto 
) en 2008, en la que presentaba el libro.
Os transcribo aquí mi resumen, con algunos comentarios en cursiva:
El poder puede mantenerse mediante castigos pero el moldeo del pensamiento es el fundamento del poder sostenible en el tiempo.
Las relaciones de poder y contrapoder se juegan en el ámbito de la comunicación. Esto es algo que cambia en la sociedad-red: un análisis basado en la evidencia establece la relación entre comunicación de masas y la política en los medios.
El cambio es desde la comunicación de los políticos en los mass media (la tv es el medio que relatamos como más creíble todavía) a los nuevos medios en la sociedad- red.
Los media son el espacio para el poder. Existe lo que podríamos denominar un mercado político en los medios: y deben ser hoy máquinas de propaganda sutil porque incluso las sociedades autoritarias son plurales y eso es algo que se refleja en los nuevos medios.
No buscamos información, no queremos aprender en los media, buscamos confirmar nuestras actitudes. Esto es coherente con lo que escribíamos sobre un reciente estudio:
Nos lo habían dicho desde la Psicología cognitiva y social (también, en filosofía, con el segundo Wittgenstein para el lenguaje y su carácter subjetivo): Cualquier idea que contravenga nuestras visiones provocará disonancia cognitiva, fenómeno que nos impulsará a resolverla, incluso, si es necesario, obviándola.
Existen, por otra parte (lo que probablemente sea lo más interesante), diferencias individuales en cuanto a que aquellos con mentalidades más cerradas, son más reluctantes a exponerse a perspectivas distintas, comenta Albarracín, responsable del estudio. En ese caso, el sesgo que llevaría a negar todo lo nuevo, lo que no encaje con estructuras o mapas mentales preconcebidos, aumentaría al 75%.
Curiosa es una de las variables implicadas: Las personas son más reticentes a nuevos puntos de vista cuando estos se refieren a temas políticos, religiosos o valores éticos.
Por ello, en la web, en los social media y según ese sesgo, que nos llevará a buscar grupos o noticias que confirmen nuestras estructuras cognitivas, un 25% de supporters pueden ser una muy buena base.
Es importante adaptar el mensaje, no seguir emitiendo los mensajes publicitarios que eran efectivos en los massmedia:
Hay que adaptarse al formato que mejor funciona en cada medio y mercado. En cuanto al mercado, en el político se ha demostrado que mensajes basados en imágenes, simples, incluso la sola cara de un candidato político como simplificación última, pueden resultar más efectivos para un electorado que no lee los programas electorales y como mucho repasa sus titulares. Confiamos, en definitiva, en la persona y no en los programas.
(Castells cuenta una curiosidad también basada en la investigación: los políticos guapos son poco valorados porque no nos representan )
Las emociones guían, por otra parte, el comportamiento político. Son los valores, que están en las personas, lo importante.
Quizás se entienda mejor lo que él mismo responde en una entrevista de las consultadas:
“Los Estados le tienen miedo, porque han perdido el control de la comunicación y de la información sobre el que se ha basado el poder a lo largo de la historia. Internet es extremadamente útil para la educación, para los servicios públicos, para la economía. Y no puedes tener un poquito de Internet, tienes que tener Internet en la plenitud de su capacidad autónoma de comunicación. Internet no se puede interferir. Se puede cerrar un servidor. Y se abre otro. El Estado vigila Internet, entra en la privacidad de las personas. Pero eso lo hizo siempre, aunque haga falta una orden judicial, si el Estado quiere nos vigila. Todos los Gobiernos de todo el mundo lo hacen, lo pueden hacer. Lo nuevo es que podemos vigilarlos nosotros a ellos.”
“Internet incide en las relaciones de poder incrementando el poder de los que tenían menos poder. Pero eso no quiere decir que los que siempre tuvieron el poder dejen de tenerlo. Lo tienen, pero menos. E intentan acotar los espacios de libertad. En EE UU, por ejemplo, están buscando crear un Internet no neutral, mayor banda ancha a quien pague más. Otro método es intentar censurar, cerrar servidores. Pero siempre se puede desviar el tráfico por otros circuitos. Y otro método sería introducir legislaciones que sirven para una cosa -pornografía infantil, control de piratería…- pero se pueden usar para otra…
Este tipo de legislaciones tienen como objetivo último el control de la Red.
Las relaciones de poder son el origen de todas las sociedades. El poder es la capacidad relacional que permite a un actor social, de forma asimétrica, influir en las decisiones de otros, así como en sus valores.
Comunicación información han sido siempre fuentes de poder. La batalla fundamental es sobre las mentes de la gente.”
Sigue aportando interesantes matices, esta vez sobre la “política del escándalo”: Reaccionamos 6 veces con más fuerza a las cosas negativas que a las positivas. Es evolutivo, en algún momento fue muy peligroso no responder a estímulos amenazantes (cuestión de supervivencia, en el caso de un ataque de dinosaurio ) La destrucción del candidato contrario en política puede ser más efectiva que el trabajo en la construcción de la identidad pública del propio.
El dato me ha hecho pensar bastante en cuanto a reputación digital, desde mi particular mirada, que como bien sabéis no tiende a desvalorizar el trabajo de nadie como mecanismo de defensa del propio. ¿Debemos superar esa limitación? Creo que los educadores tenemos un papel importante en ello. Porque, tal y como sigue Castells:
Lo peor de campañas políticas basadas en el escándalo no ocurre sobre el partido contra el que se organiza sino contra la democracia. El 66% de la gente, en el mundo, no confía en la política (excepto en Escandinavia).
Y no es que la gente no quiera participar: La gente desea participar más en política, se ha incrementado el activismo social, pero no en formas estructuradas, instituciones y organizaciones que hoy están en crisis. Cuando hablamos de la crisis de la democracia nos referimos a que se cree en la democracia como “sistema”, pero no en las instituciones democráticas. Eso nos genera una disonancia cognitiva global.
Comunicación Autónoma de masas:
Continúa hablando de la Comunicación Autónoma de masas, como del modo típico de la Sociedad-red:
Se trata de la comunicación en redes horizontales, con el 60% de la población mundial ya conectada de algún modo. Si existe aún un género vivo de brecha digital es en cuanto a la edad: La edad es la brecha principal: “Cuando mi generación desaparezca se acabó la brecha digital”.
Ha aumentado el potencial comunicativo autónomo, de cada individuo. Los Blogs (aunque en algunos casos se trate de autismo electrónico), en un 32%, están inmersos en la conversación.
Lo que se produce no es un mundo paralelo en la red sino la integración entre el mundo y lo virtual: La sociedad-red lleva la sociedad, la de fuera, a la red, conectando (diría que expandiendo) lo que hacemos en la vida. Eso nos convierte en más autónomos respecto a gobiernos y empresas (en un sentido estricto las empresas están en todo, Google es una empresa ), pero la red ha supuesto el incremento del potencial de determinados movimientos sociales. El movimiento contra el cambio climático global es buen ejemplo de ello. La consigna es clara: Base local para una conexión global.
De unos medios que constituían el interlocutor del político, el intermediario de la sociedad, hacia su transformación en en la era de los Prosumidores. Las redes sociales transforman la forma de hacer política, determinando las características del mensaje:
Internet es interactiva, autónoma, cualquier aplicación debe adaptarse a las condiciones, a las necesidades de los usuarios de internet. Estos son más afines a mobilizaciones espontáneas que a comunidades estables.
11M, hito funamental en la construcción de la sociedad-red:
Utiliza el ejemplo del que tantas veces hemos hablado aquí: El 11M y gracias a leyes de las redes sociales, como el fenómeno del mundo pequeño (los mensajes son efectivos, tenidos en cuenta si proceden de gente de confianza y el móvil es un buen soporte en ese sentido). Por ello se reenviaron los SMS que lograron dar la vuelta al deshonesto panorama politico que vivíamos en España. En las elecciones de aquel año, votó gente que no lo hacía nunca, de forma reactiva a la mentira, aparecieron 2.000.000 votantes nuevos del socialismo. Era nuestra inteligencia la que se desafiaba con fuerza.
Obama: el Cambio y la Esperanza:
Del mismo modo, 9.000.000 de votantes nuevos en los EEUU son los responsables de la victoria electoral de Obama, impensable años atrás. Las ideas simples, clave: el Cambio y la Esperanza, conceptos destinados a generar metáforas, que son cosas afines a la forma en la que nuestros cerebros funcionan.
Se dirigía a los jóvenes (a las minorías las convencía por sí mismo, con su propia persona ), logrando el 65% de participación, récord en la historia de EEUU. Se rompía incluso el récord de ingresos en campaña electoral, mediante un crowndsourcing protagonizado por las microaportaciones de gente con pocos recursos. También los medios, sometidos a la necesidad prioritaria de enriquecerse, aprovecharonuna gran historia (hombre que supera múltiples prejuicios sociales y logra llegar al poder).
También la ambigüedad de mensajes que permitían ser reapropiados en el sentido más afín a las estructuras cognitivas propias, pudieron ser clave.
Conclusiones:
El espacio de la comunicación ha cambiado. En la sociedad red ese espacio es más progresivo, escalablo, que nunca antes. Se han incrementado las posibilidades en términos de la participación autónoma. Y eso povoca la necesidad de los políticos de controlarlo. También de las empresas.
Lo que están intentando ahora es programar la relación entre control y comunicación en este medio, olvidando a veces que la construcción de conocimiento autónomo solo puede proceder preservando los comunes de las reglas de la comunicación en internet: La libertad aquí es un valor esencial: free actuations, free lovers. Somos una multitud los que elegimos crear las redes de nuestras vidas.
Simplemente excepcional.
Os contaré más cuando siga con las 600 páginas del libro. Mientras, si alguien encuentra el enlace a vídeo o podcast en español y lo deja en los comments, le estaremos eternamente agradecidos/as
Fuente Thumbnail: Camyna.com
Asocio (esperando no estar cometiendo ningún error irresoluble en cuanto a teorías políticas), democracia a participación cuando supongo el titular de este artículo.
Trataba sobre el 
Presentábamos hace un tiempo 
Cierro el tema comentando algunas lecturas acerca de las posibilidades para la publicidad que el añadido de información social sobre los lectores o usuarios de aplicaciones puede suponer. 
