Viralidad, teoría de redes y psicología de la influencia

La viralidad, su secreto, es el oro de la sociedad red.  Sobre persuasión, sobre su psicología, revisábamos entre otros a Cialdini en Lecciones en Psicología Social para Community managers. De persuasión y tecnología nos habla también la Captología de Fogg.

En esos dos autores pensaba al leer hoy sobre Influencia y Viralidad. ¿Cómo las cosas se hacen virales en Internet? ¿Qué es exactamente lo que queremos decir por “influencia”? Cualquier iniciativa que pretenda captar el bien escaso de la atención en la sociedad de la información abundante tendrá que difundir mensajes de la forma más eficaz y eficiente posible.

Se trata de crear “memes”, como el ejemplo que nos plantean en twopointtouch, del “Hamster Dramático”.  19 millones de vistas, quizás 40 de la spin-off, por los motivos que intentamos analizar:

Serían, según Ian Delaney, 4 los aspectos a tener en cuenta:

- la naturaleza de los influenciadores;
- la naturaleza de la audiencia;
- la naturaleza de la red o los medios de comunicación a través de los cuales la información se está moviendo;
- la naturaleza de la información y el contenido en sí.

Se consigue difundir ideas, contenidos, material en Internet a través de la puesta en marcha (a poder ser, dada la dificultad de la tarea) conjunta de lo siguiente:

1) A través de las personas más influyentes.

Algunas personas son más influyentes que otras. No es lo mismo que cualquiera nos recomiende comprar determinado Gadget que sea  Brian Lam (editor de Gizmondo) quien lo haga. Está claro quien generará más decisiones de compra.  Porque es una persona influyente en el tema, con un público que le lee y otorga autoridad.

A ésto se le puede llamar modelo “clásico” de relaciones públicas y marketing: hacer que se hable de producto, servicio o empresa en una publicación importante.

Hoy, sin embargo, las personas más influyentes podrían estar trabajando en pequeñas publicaciones. Es lo que sugerían ya Katz y Lagerfeld en Personal Influence (1955) y constata Malcolm Gladwell, en su libro The Tipping Point (2002). Existen un tipo de líderes (expertos y vendedores, en su jerga), que hacen que sus recomendaciones “se extiendan como un reguero de pólvora”.

La propagación de la marca de zapatos Hush-Puppies de Nueva York, en los noventa respondía a este patrón. No vino de las revistas de moda, sino de un pequeño número de pares eminentes.

Antes era más difícil encontrar a los “influenciadores silenciosos”.

Ahora ocurre algo nuevo: disponemos de listas de lecturas de otras personas. En la Web,  el blogroll, los enlaces, orientan acerca de las personas más leídas y citadas, que serán probablemente influyentes, sea cual sea su perfil o posición (Tim Hoang escribía al respecto hace poco).

Twitter, con sus listas de seguidores visibles para cualquier usuario del servicio son otro indicador.

Sin embargo, tener muchos seguidores no es sinónimo de influencia si no se reciben citas en otras publicaciones. Andrew Walker cita un intersante ejemplo: el músico más influyente para los twiteros no es Coldplay con 2,5 millones de seguidores, sino Howard Stern, con 67000, debido a que la gente que habla, escribe y publica sobre rock le sigue. (También Mathew Morrison ha realizado un interesante análisis de los medios de comunicación social y la Twittosfera británica).

2) A través del encuentro de público influenciable.

También deberemos encontrar un público que esté dispuesto, que quiera ser influenciado (un público, añadiría, dispuesto, con ganas de construir conocimiento, de aprender)

La investigación sobreinfluencia y viralidad sugieren que puede ser más el efecto de un pequeño grupo de bloggers hablando del mismo tema, que el de conseguir que un editor de un gran periódico revise nuestra empresa o producto.

Si seguimos el interesante experimento de Duncan Watts recreando el de Milgram sobre el mundo pequeño o los seis grados de separación, veremos cómo, todo está en efecto separado de todo en seis grados como máximo (3 en US), pero no existen enlaces clave en la cadena, gente especialmente conectada (o gatekeepers).  No más importantes que variables ambientales al azar (Watts 2007 , Viral Marketing in the Real World)

3) Mediante el uso de los medios de comunicación y las redes que se extienden rápidamente

Esto ayuda a explicar la importancia de los sitios de “viralización”, como Twitter, YouTube y Digg en lo que se refiere a la difusión de las noticias. Estos sitios sirven para encontrar material nuevo que se puede volver a publicar o transmitir. Un artículo que llega a la página principal de Digg puede recibir 100 veces más visitas de lo normal, no porque represente el mundo del periodismo, ni porque se trate de un sitio terriblemente influyente, ni siquiera porque la persona que escribe sea especialmente influyente sino porque llamó la atención de la gente como algo digno de no pasar desapercibido.

4) Creando cosas buenas y propagables.

Crear buenos contenidos, como siempre, facilitando mecanismos de difusión: botones de share, marcadores sociales, retweets, etc…

Se trata, al fin y al cabo, de Linkbaiting, de conseguir enlaces. Un reciente trabajo académico de Jonah Berger y Katherine Milkman  analizó la viralidad de 7500 artículos del New York Times.

Se centraron en las características psicológicas de los temas, en lugar de su contenido real y encontraron que la capacidad del contenido para impresionar se asocia fuertemente con su viralidad:

Estímulos que abren la mente a amplias posibilidades desconocidas, pueden causar impresión, una emoción única que expande el marco de referencia del lector (Keltner and Haidt 2003).

La impresión es la emoción de la auto-trascendencia, un sentimiento de admiración y elevación ante algo más grande que nosotros mismos (Haidt 2006).  Ocurre cuando la gente experimenta algo grande, físicamente, como el gran cañón, conceptualmente, como una gran teoría o descubrimiento y socialmente, como fama o poder.

En segundo lugar, no es una experiencia que se acomode de inmediato en estructuras mentales existentes (añadiría  que si provocan disonancias excesivas tenderán a ser ignoradas. Recordemos el Sesgo de Confirmación: Tendemos a buscar y recordar información y evidencias que apoyan nuestros prejuicios y a evitar u olvidar evidencias que contradicen nuestras ideas ) .

Epifanías intelectuales, maravillas naturales, grandes obras de arte (Shiota, Keltner, and Mossman 2007), tratamientos que curan enfermedades, personajes públicos que se superan a pesar de padecer enfermedades graves, son otras historias con tendencia a ser virales.

Otros valores que indican viralidad probable, aunque en menor medida son:

- utilidad práctica (por ejemplo, cómo conseguir una hipoteca más barata)
- sorprendente (por ejemplo, perro que conduce a su dueño al hospital)
- historias positivas frente a negativas (por ejemplo, X es grande vs. Y es terrible) : Las historias     positivas son más virales que las negativas.
- contenido emocional (por ejemplo, la ira contra X; tragedia de Y)

También puede suceder que el objeto social de nuestra comunidad, que el contenido o servicio que queremos promover sea aburrido….

Tendremos entonces que imaginar, que usar, añadiría, las mejores técnicas de Storytelling posible (un buen ejemplo sería el de la batidora Blendtec, convertida en éxito viral con el videocast  Will it Blend)

18 thoughts on “Viralidad, teoría de redes y psicología de la influencia

  1. February 16, 2010 at 8:50 am

    Estimada Dolors:

    Enhorabuena por tu artículo. A modo de ejemplo sobre el mismo hemos puesto en marcha recientemente esta iniciativa:

    “¿Retienes o compartes?: Iniciativa innovadora de crowdsourcing o por qué no web 4.0″
    http://www.santiagobonet.org/2010/02/25-retienes-o-compartes-iniciativa.html

    ¿Crees que se trata de una utopía o quizá si conseguimos reunir suficiente gente colaboradora podemos hacerlo realidad?.

    Muchas gracias por tu tiempo,
    Santi

  2. February 16, 2010 at 2:18 pm

    Felicidades por el post, realmente útil.
    Me gustó, especialmente, la vinculación entre Watts y Gladwell, porque es uno de los más interesantes debates en la actualidad sobre la teoría de las RRPP, difusión de contenidos&conocimiento y la viralidad (prescriptores vs influyentes, innovadores vs mainstream).
    Suelo incorporar esta visión dual a los proyectos para los que trabajamos. Es enriquecedor analizarlo en cada ocasión y los resultados son sorprendentes.
    Un saludo
    C

  3. Alba
    June 28, 2010 at 11:46 pm

    Un post muy interesante, análisis de la viralidad que incluimos en nuestra “mochila de informaciones y experiencias”. Me gustaría añadir un factor que creo que es clave también en la posibilidad de generar viralidad, y más en el contexto mediático de redes sociales actual: el sentido del humor.

    La gente se identifica con ideas ingeniosas, chistosas, absurdas… Sea como sea, el sentido del humor mueve a la gente en la red, al igual que lo hacemos fuera.

    En campañas que hemos desarrollado en Internet éste ha sido siempre clave en los resultados de viralidad; la gente se identifica con la idea y rápidamente, además sin “compromisos” (ideológicos, religiosos, etc.), pasa a compartirlo y recomendarlo.

    Saludos a todos!

  4. Orlando
    June 29, 2010 at 4:36 am

    Me inclino por influencia hacia la persuación.

    Se persuade para influir. Dudo mucho que uno influya por influir. Aunque exista un patrón natural de imitar, dada las “células espejo”. La imitación es una respuesta natural. No es sí mismo influencia.

    La influencia, tiene un patrón de modelado y moldeado del uno al otro, de los otros a los demás. Por consiguiente, influir es un patrón conductual implícito y consustancial a los agentes que interactúan entre ellos, sea este un espacio físico o virtual.

    En cambio persuadir es un patrón conductual y a su vez actitudinal de ir hacia la “incitación” de actuación del otro. Sea este también parte del proceso interactivo físico y virtual.

    Las herramientas que se emplean, son contribuyentes, facilitadores de ese proceso. No son resultados. Los resultados son los cambios (conductas) en las personas como producto de la influencia y la persuación.

    Saludos cordiales

    Orlando Tipismana Neyra

  5. Christopher
    September 29, 2010 at 12:30 am

    Excelente articulo, me gusto demasiado, se merece mi RSS.

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