¿Porqué fracasa el márketing en los medios sociales? ¿Cómo hacer que funcione?

Llevo días reflexionando y leyendo acerca del tema. No es algo infrecuente que la primera aproximación a los medios sociales por parte de empresas y organizaciones fracase. Tampoco que el éxito se produzca a la segunda gracias a las lecciones aprendidas y el cambio en las estrategias de aproximación.

El tema fue objeto de un panel reciente en Web 2.0 expo 2009, Jeremiah Owyang, Peter Kim y Charlene Li hace unos dias, así que uno su debate a mis impresiones de primera mano sobre el tema:

-Una de las lecciones aprendidas es que no es suficiente e incluso puede ser contraproducente contratar o derivar las funciones a un CSO “Chief Social Officer”. Es frecuente que se haga así en nuestro entorno: contratamos a una persona con experiencia en los medios sociales o derivamos el tema a un profesional de la empresa que sepamos que lo domina.  El peligro es que se esté trasladando la idea de que el tema no es de la incumbencia del resto del personal, que no se hará responsable habiendo una figura clara y con funciones definidas al respecto.

-NO es una función, ni un departamento, ni una campaña. Es una ACTITUD, transversal a todas las áreas operativas de la empresa y que debe integrarse, en la medida de lo posible, a todos los procesos.  También y sobre todo, como veíamos en Medios sociales en empresas: Los altos cargos y la participación. la dirección tiene que estar implicada.

Lo importante no son las tecnologías, sinó las conversaciones, las relaciones: Pocas compañías lo entienden así y es frecuente que se de prioridad a otras cuestiones, como la seguridad informática.

Recordar el modelo de Compartim o Innobasque, en los que he tenido la suerte de haber participado o participar, como modelos de éxito:  Aunque existan claros coordinadores o figuras de referencia, se entiende el proceso como común, preparando sesiones de sensibilización o formación para todos. Esta parece la estrategia de acercamiento más adecuada.

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Por último, en clave algo más teórica pero reveladora, Owyang planteaba tres modelos primarios de organización o estrategia de acercamiento a los socialmedia que pueden ayudar a entender lo anterior:

* “The Tire” (cubierta): Los medios sociales se desarrollan en los límites de la organización, por parte de muchos agentes pero sin un líder claro. Son auténticos pero es posible que no sigan líneas coordinadas.

* La torre: Liderado por comunicaciones corporativas, por mandato ejecutivo. Suele tener muchos recursos asignados pero puede pecar de no ser auténtico.

* Conexión-Conversación: Existe algún foco central pero mucha actividad en los límites. Es el modelo más deseable porque combina recursos y participación, pero el más difícil de implementar. Es necesaria la implicación de algunos directivos para el éxito a largo plazo.

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9 thoughts on “¿Porqué fracasa el márketing en los medios sociales? ¿Cómo hacer que funcione?

  1. Lo que radica en el fondo de todo son las personas. COmo dices, por muchas herramientas que tengamos lo más relevante es el cambio de mentalidad de las personas. LAs empresas están formadas de personas, con sus miedos, sus problemas, sus fobias y es importante entederlas. Nos puede parecer evidente que la empresa X tenga que estar en Inetrnert escuchando y hablando, pero a lo mejor su director de comunicación no quiere porque no lo concoe y le da miedo meterse… por lo tanto falta didactica, explciar, quitar miedos, demostrar éxitos… ayudar en el tránsito del “1.0 al 2.0” (aunque no nos gusten estos números).

    Excelente tu reflexión, gracias

  2. Salutacions. D’un temps ençà i no amb poques dificultats he anat seguint el vostre blog (Dificultats alienes que he anat recollint, gracies als amics que m’han dat una ma, en el blog que adjunto en el comentari).
    Vull agrair-vos el seguiment del que va succeint a la xarxa, en el qual estic especialment encuriosit, per l’excel·lència de les impressions i comentaris, els qualscausualment coincideixen en les meves particulars inquietuds.
    M’ha cridat especialment l’atenció el titular d’aquest post, “¿Porqué fracasa el márketing en los medios sociales? ¿Cómo hacer que funcione?.
    Personalment considero que el màrqueting com s’havia entès fins a la data està condemnat al fracàs en els mitjans socials, per la qual cosa difícilment podrà funcionar. Acostar-seempresarialment a les possibilitats de creixement social a la xarxa efectivament suposa, essencialment, un canvi d’actitud. Afortunadament l’allau d’avenços tecnològics cada cop son més a l’abast detot-hom, i sens oblidar qu’ens trobam en un moment de recessió econòmica internacional, en plena crisi, sembla natural que ens afanyem en la necessitat, real, d’aprendre a compartir. El model social que havíem conegut, en el qual les estratègies de màrqueting s’afanyaven en capitalitzar grans estructures de poder, probablement han acabat, fent-senecessaria la seva col·laboració e implicació per a dissenyar nous models de comportament humà que garanteiscan el benestar social. En parlam!?

  3. Hola Dolors
    Bien la idea que parece que se desprende de nuevo es que es necesario un cambio de mentalidad y cultura, pero existe de verdad eso? es necesario? Yo pensaba que sí pero leí este post del blog Enterprise 2.0: http://enterprise2blog.com/2009/04/there-is-no-… y me hizo pensar…Hasta qué punto estamos convirtiendo la frase 'cambio de cultura' en un camino sin salida, o en un recurso abstracto/conceptual que no se sabe cómo plasmar…?

    Salu2

  4. Hola a todos,

    me parece muy bien lo que dice Marc Cortés, en cuanto a que una empresa son personas. Y efectivamente es así. Pero el problema del Social Media es una cuestión de entendimiento y de comprensión de su alcance. Siento decir – y lo dice una marca (representada por una persona, claro) – que aún no somos suficientemente “mayores” como para poder abordar esto con “una ACTITUD, transversal a todas las áreas operativas de la empresa”.
    En mi caso, aquí estoy, representado por una persona (creo que Dolors sabe quién) y luchando por tener adeptos dentro de mi propia organización. De momento es complicado, pero seguiremos luchando por ello.

    Nota: Es posible que utilice este post como una especie de manifiesto entre los miembros de mi organización, para que vayan despertando…

    Gracias por el post, creo que es necesario.

  5. Dolors:
    El marketing tiene una habilidad especial para frivolizarlo todo. Qué pena. Hace tiempo vengo escuchando a profesionales del “social marketing” sus batallitas sobre cómo grandes empresas les derivan la “gestión social” de su conversaciones. Buena facturación y orgullo estúpido por atrapar grandes cuentas. A mi eso me parece un despropósito, una incoherencia. ¿Qué hace una empresa haciendo “outsourcing” de sus “conversaciones”? ¿Qué “conversaciones” son esas? Una cosa es que la empresa contrate a una consultora para que le explique los principios del Groundswell, y le enseñe a navegar con eficacia por él, y otra muy distinta que le pase el micrófono y los mandos de navegación. Las empresas que hacen esto NO han entendido nada, y las consultoras de “social marketing” que venden estos servicios están matando el espíritu y la esencia del buen “marketing” (prefiero decir “conversación”) que se puede practicar con la web social. Si la conversación no es genuina, con voz propia, y utilizando tus propias artes (que puede enseñar muy bien una consultora, y ahí está su negocio), entonces no me extraña nada que, como dices y me consta, hayan tantos fracasos.

  6. Amalio: Nada que decir. También tengo claro que la consultora puede sensibilizar a la plantilla y sobretodo a la dirección, formar, formar y formar… pero es un despropósito la contratación de “conversaciones”. Lo decía en la presentación que colgaba hoy: transparencia, autenticidad, implicación…sin eso es imposible.

    Rafael:Totalmente de acuerdo: la actitud es lo esencial y estamos “verdes” en ello. No los usuarios amateur, que llevamos años compartiendo en la web social pero sí muchos otros, que como comenta Elena, ven en todo esto teoría y buenas intenciones pero no la posibilidad de que sea real. Bienvenido de nuevo!

    Seguiremos trabajando….

    Un saludo

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