2008: El año de los Community managers.

Se habla de que el año 2008 y a partir de cosas que hemos ido viendo, como las nuevas formas de comunicación, el Cloud Computing o la entrada de muchas empresas en lo 2.0, ha sido el de la emergencia de una nueva profesión, un nuevo yacimiento de ocupación para la web: Los Community managers o gestores de comunidad.

Figuras híbridas entre expertos en aprendizaje y relaciones públicas para la red (PR), el listado de sinónimos para el nuevo rol profesional  se amplía día a día en los últimos tiempos:

Moderadores, moderadores de comunidad, facilitadores, e-moderadores, dinamizadores online, conductores, etc…

La facilitación pude definirse, de forma simple, como “el arte” de gestionar de forma eficiente la comunicación de otros online (Coghlan 2001).

La mayoría de las teorías fueron formuladas para Comunidades de Práctica, disciplinas entre el Knowledge Management y las ciencias del aprendizaje, en las que conocimiento es un objetivo fundamental, pero creo que son válidas, desde una cultura de transparencia empresarial indispensable en la sociedad de la información abierta, para las nuevas comunidades de consumidores, que parecen ser el último hito del márketing social. (En términos empresariales podríamos hablar de comunidades B2B – Business to Business o B2C – Business to Consumer)

Entiendo, ya desde este punto, artificial la distinción entre el moderador de comunidades de consumidores y el moderador de comunidades de práctica corporativas o institucionales. Se trataría en ambos casos de redes formales, creadas, impulsadas desde la institución o empresa y orientadas a un objetivo compartido de crecimiento profesional y aprendizaje sobre el producto o servicio en cuestión.

Incluso la crítica por parte de consumidores, o la apreciación sobre malas prácticas o el reconocimiento de deficiencias por parte de los profesionales que integran una CoP,  deberían ser entendidas y trasladadas a los responsables últimos de la excelencia como oportunidades privilegiadas de mejora contínua e innovación.

El objetivo del facilitador será, fundamentalmente, instaurar en los participantes en cualquier comunidad la ética, la cultura que nos enseña a compartir el conocimiento para aprender. Y esto bajo el punto de vista de que el aprendizaje individual, auto-conducido pero interconectado (o conectado, como dirían algunas teorías), es el mejor para aprender.

¿Qué características deberá reunir el Community Manager para lograr el establecimiento de comunidades fructíferas bajo este punto de vista?

Las respuestas de algunos responsables de Recursos Humanos o de la puesta en marcha de Comunidades en otros departamentos de la empresas denotan con claridad la inmadurez del perfil profesional asociado. Así, según el estudio que analizaremos con más profundidad en adelante, publicado en Web-strategist:

“Deben presentar una personalidad similar a la de la compañía. Existe un factor de personalidad que no es entrenable“

El resto, esas características entrenables del dinamizador de grupos para convertirlos en comunidades son las que repasábamos en Del grupo a la comunidad, principios básicos, que resumo y amplío ahora:

Decíamos entonces que podían facilitarse los vínculos emocionales (estimular, moderar, premiar la pasión) que convierten a un grupo en comunidad online mediante las siguientes habiliades o competencias del moderador:

1-Habilidades de comunicación (offline) y dominio de las nuevas tecnologías.

2-Estructurar los primeros contenidos, asegurar la calidad del entorno: Recopilar datos es el primer paso hacia el conocimiento, compartirlos es el primer paso hacia la comunidad (Henry Gates). Así, el facilitador proporcionará, no sólo un marco teórico inicial sinó las herramientas necesarias para compartir información relativa al ámbito temático.

3-Capacidad para motivar, para fomentar la cultura, como hemos visto, del aprendizaje compartido, así como la propia de cada comunidad, ambas cosas en forma de elementos de identificación entre los miembros. Y eso sin olvidar ni la importancia del aprendizaje individual ni la necesidad y tendencia de toda comunidad a “hacerse a sí misma”.

4-Presencia: El facilitador, moderador, tutor, conductor o como queramos llamarle, debe “estar ahi”, conectado, disponible para cualquier consulta o incidencia “lo antes posible”. Eso aporta seguridad al grupo.

5-Experticia: Aunque cuando hablamos de educación 2.0 me gusta referirme a la comunicación horizontal o a la ausencia de roles de liderazgo o direccionalidad del aprendizaje desde el experto al aprendiz y considerando que el tema es más importante si hablamos de comunidades offline (Face to Face, F2F), los conocimientos del “líder” deben ser como mínimo iguales a los de los participantes.

6-Refuerzo de la participación, Inclusividad:

Dar la oportunidad de hablar a todo el mundo, tanto durante los encuentros online como en el sentido de orientar hacia la creación de un espacio propio para cada participante en el que pueda comunicarse con el resto.

El refuerzo hacia la motivación intrínseca (no en base a Karmas, retribuciones o demás factores extrínsecos) que todo lo anterior conlleva será lo más difícil de lograr pero también clave fundamental para la supervivencia a largo plazo y sobre todo para la calidad de los resultados en términos de conocimiento, de cualquier comunidad.

7. Apertura, comunicación con el exterior, diversidad: En una sociedad del conocimiento, además, interdisciplinar, identificar y potenciar los ámbitos de experticia, de expresión de la diversidad de cada cual, ayudará al objetivo de aprendizaje y enriquecimiento mutuo que debe mover la formación de comunidades.

Hasta aquí la teoría, los consejos de los expertos en el tema, pero más allá de estos, motiva este artículo un estudio de campo, a partir de entrevistas a los responsables de las empresas encargados de impulsar y contratar este tipo de perfiles profesionales. Sus conclusiones se basan en la descripción de 16 puestos de trabajo reales, de empresas como LinkedIn, Buzz about wireless (Sprint), Vancity, Communispace, Imagination Corp, Microsoft, Flock VMware, GamesforChange, Disney, ACDsee, Dogster, SimplyHired, Yahoo y otras.

Y se resumen en 4 principios fundamentales sobre la figura del moderador:

1) Es el abogado de la comunidad: Su función principal será la de representar al consumidor (o al participante). La escuha activa, la monitorización de resultados y el hecho de ser capaz de recoger las opiniones dentro o fuera de la comunidad, son tareas clave.

Es el interlocutor de las conversaciones públicas y privadas. Y como tal, deberá generar confianza.

2) “Evangelista” de la Marca, deberá saber “vender” las novedades a los miembros de la comunidad.

3) Habilidades comunicativas, de redacción (vista anteriormente)

4) Es también (aunque no se cite en el artículo con ese término) el mediador. Deberá, en este sentido, tener cierta capacidad de crítica, de intermediación entre la cultura de la empresa (u organización) y la de la comunidad. De forma más operativa, recoge los inputs de la comunidad para futuros productos y servicios.

Sería la más estratégica de sus funciones:  hacerse responsable y presentar la información recogida a los equipos de producción o responsables superiores del servicio. A veces será necesario el uso de métodos estándar, como encuestas o focus groups. En muchos casos, las comunidades de usuarios están esperando la oportunidad de generar ese tipo de ideas, de gran valor al Knowledge Management de la empresa.

Se desprenden del estudio, también, algunas conclusiones adicionales, como el hecho de que no es buena idea que el líder de comunidades voluntarias sea uno de sus participantes. No es lo mismo trabajar por pasión que a cambio de una retribución. Además, si el hecho de escoger a una persona puede generar conflictos, si el elegido es alguien que es actualmente un líder participante en la comunidad, cambiar las cosas puede ser demasiado arriesgado.

O la apreciación de que las destrezas asociadas al perfil (management skills) proceden de la experiencia. Un mínimo de 6 meses de experiencia e idealmente, de 2 años, asegurará en mayor medida el éxito del candidato en su futuro desempeño.

Se desaconseja en general, en mi opinión muy acertadamente,  la externalización de la tarea (E-moderation es un curioso ejemplo de servicio web de moderación de comunidades por parte de terceros).

Si optamos por una visión estratégica, a largo plazo, integrada en la estrategia general de la empresa, parece que la mejor opción es que el rol sea asumido por dos participantes de la propia empresa, a tiempo parcial, evitando cosas como el burnout (Desgaste profesional) y asegurando la presencia continua que comentábamos.

Es el consejo que se deriva del famoso (y en mi opinión algo ridículo) The Bus Test, que viene a decir que 2 líderes serán mejor que uno bajo el supuesto de que si desaparece un líder único la comunidad puede fracasar.

Recomendados:

PinterestFacebookLinkedInTumblrMás opciones

59 thoughts on “2008: El año de los Community managers.

  1. November 17, 2008 at 10:54 pm

    Excelente post, Dolors. Me lo guardo para rumiarlo tranquilamente.

    Por cierto, es una de mis vocaciones, la de community manager.

  2. November 17, 2008 at 11:11 pm

    Muchas gracias, @alorza. Desde luego, conocimiento no te faltaría.

    Espero que no se convierta en otro empleo basura. La posibilidad de externalización de “pseudocomunidades” da cierto miedo…

    Un saludo

  3. November 18, 2008 at 12:06 am

    Estoy muy de acuerdo con casi todo el artículo y comparto la vocación de Alorza.

    Digo casi todo, porque discrepo en lo relativo a la externalización (quizá esa vocación me incline a ello). Si es verdad que contar con “Mercenarios 2.0” puede resultar algo peligroso para la comunidad, pero en las empresas no existe aún quien pueda encontrar a la persona suficientemente capacitada para desempeñar estas funciones. ¡Ojo!, no digo que esas personas no existan, pero no lo saben, ni ellas mismas ni aquellas que tienen la potestad de designarlas.

    Acudir a servicios externos de este tipo puede ser un acierto si das con verdaderos profesionales que tengan la calidad y empatía suficientes como para identificarse con la empresa a la que representan en la comunidad. Y claro, un community manager externo no puede trabajar con su propia identidad, pues es la empresa (o la comunidad) la única identidad válida.

    Y ya me callo.

    Felicidades por el post.

  4. November 18, 2008 at 12:24 am

    Hola Dolors,

    Muy buen post que probablemente enseñe a un cliente que me pide algo así, al menos la fase previa que es montar la red social. Ya van 2, pero obviamente saben que la peor parte es mantener la comunidad. Por mi experiencia como moderadora y tutora online para la Diputación Valenciana y el Instituto Valenciano de Administración Pública, me gustaría recalcar sobre todo en el perfil de coach casi que tiene el community manager para motivar y reformar siempre el mensaje a positivo. Debe conocer también bastante las características de la comunicación humana, al igual que estrategias de pull y demás para que la gente participe (de las que no voy a hablar aquí, por no copar el tema y pq ya lo dejamos para un taller para community managers si queréis 😉 ). Estoy relativamente de acuerdo con que tiene que ser alguien de dentro. No es un problema que sea de fuera, si esa persona es un profesional y se dedica a ello como cualquier otro hemos sido outsourced. El problema es cómo se paga…porque termina pagándose mal y también el perfil ‘temporal’ de este asunto que no alimenta implicación por parte del community manager. Leí en un artículo americano que no encuentro ahora pero lo buscaré precisamente lo contrario, por eso lo recuerdo: que si es de la compañía debe dedicarse exclusivamente a eso o ser contratado para eso, y no coger a alguien de un dept que le guste esto de las social network y vea a ver qué tal (que es lo que quiere hacer este potencial cliente del que os he hablado). El problema es que no creo que sea un perfil que la mayoría de las empresas se tomen en serio, así que…si no van a contratar a uno, menos a dos, que sería el número ideal probablemente.
    Desde luego a mí no me importaría dedicarme profesionalmente en un puesto así, pero desde luego hasta ahora no los he visto.
    PD: a mí la palabra ‘experticia’ no me convence mucho, no te gusta ‘experiencia’? ya sé que te refieres a expertise…:)
    Salud y salu2

  5. November 18, 2008 at 2:40 pm

    Dolors,
    No es mi skill, pero quisiera dejarte algunas ideas:

    1) Creo que el conocimiento es estático y debemos ir hacia el, me gustaría que leas mi siguiente post : http://trueliesmagazine.blogspot.com/2007/05/ignorancia-vs-conocimiento.html

    2) El community manager es una persona/profesional que quiere evolucionar y prosperar, por cual, se puede inferir que su tarea podría ser altamente volátil y por eso me hago las siguientes preguntas: ese profesional ¿Estará el suficiente tiempo realizando su función para que los resultados esperados se logren? y ¿El cambio de profesional como afectará a los objetivos de la comunidad 2.0?.

    Saludos y ¡felicitaciones por el articulo!

  6. Jesus M
    November 18, 2008 at 9:13 pm

    De plena actualidad, Dolors.Muy buenas ideas.Como dice Alorza, es para irlo procesando. Como sabes, estamos reflexionando sobre esto desde hace tiempo. Te esperamos el 4.

  7. November 21, 2008 at 7:59 pm

    Elena:
    Voy muy, muy, muy (tres…ufff….) a tope hasta navidad, aproximadamente. Después sólo iré muy, muy, así que si te parece, concretamos entonces. Es buena idea, sí, sí, sí (tres también….espero que con la misma fuerza)

    Un saludo

  8. November 24, 2008 at 9:12 am

    prueba

  9. November 25, 2008 at 6:23 pm

    Muy bueno el artículo. Enhorabuena. Me permito el derecho de linkarte en un próximo post de artículos recomendados.

    En lo que no puedo estar de acuerdo es en la recomendación de no externalizar el puesto. Creo que la labor correcta para la gestión de una comunidad es tan amplia y variada que es muy difícil que una persona reúna todas las características y en este caso creo que es fundamental contar con profesionales o una empresa externa que pueda ofrecer una solución adecuada. Siempre manteniendo una comunicación muy fluida con la empresa y sintiendo un vínculo especial con la misma porque al fin y al cabo es una extremidad de ella. Pero tampoco es nada nuevo si tenemos en cuenta cómo suelen trabajar las agencias de comunicación o de medios.

    Yo en particular estoy lanzando un proyecto en este sentido, así que tal vez mi opinión no sea la más objetiva, pero sí que he analizado el mercado y creo que es realmente una necesidad que crecerá en los próximos años.

  10. Eva
    February 13, 2009 at 2:31 pm

    Muchas gracias Dolors por tu artículo, me ha parecido muy interesante 😉

    Actualmente trabajo de Community Manager de J&B, en mi caso, el modelo que se ha escogido para gestionar la comunidad es la de una figura visible para humanizar la voz de la empresa en Internet. Así que llevo la presencia de la marca en todas las plataformas sociales para establecer una relación auténtica y creíble entre la empresa y sus clientes en el ámbito digital.

    A parte de la difusión del mensaje de marca, creo que una de las funciones más importantes del Community Manager es la labor de seguimiento y análisis de la marca en las redes. Vaya, que no se trata ni mucho menos de pasarse el día en el Facebook 😉

    Saludos y felicitaciones de nuevo por el artículo

  11. September 19, 2009 at 9:20 am

    Para el profesional recomiendo sentir pasion por lo que va a gestionar, sea una marca, empresa o profesion.
    Luego estar muy actualizado con las numerosas aplicaciones.
    Pienso dedicarme fulltime a mis redes http://www.enfermeros.tv y http://www.emergenciamovil.com
    En este sentido me encuentro dejando un empleo de enfermero aistencial por el de Community Manager en estas redes.
    Es un salto al vacio, hacia mi propio futuro
    Felicitaciones por el articulo

  12. May 10, 2010 at 3:34 pm

    Precisamente para resolver el problema del bajo nivel de implantación de la figura del COMMUNITY MANAGER en las empresas españolas, acabamos de lanzar esta iniciativa:
    “Invitación a participar en el PROYECTO ‘UN COMMUNITY MANAGER EN CADA EMPRESA’”
    http://www.aimme.es/informacion/informativo/ficha.asp?id=2193
    donde se explica además la forma de seguirnos a través de la red social FACEBOOK:

    a) PAGINA “Un Community Manager por empresa como fórmula para salir de la crisis”: dirigida especialmente a empresas de la DEMANDA TIC para que puedan seguir a través de este canal, las noticias, artículos, vídeos, eventos, etc. que se vayan insertando por parte de los miembros más activos.
    http://www.facebook.com/UnCommunityManagerPorEmpresa

    b) CAUSA “Un Community Manager por empresa como fórmula para salir de la crisis”: dirigida especialmente a empresas de la OFERTA TIC, organismos intermedios, profesionales TIC, emprendedores y estudiantes, interesados en colaborar en la difusión de estas nuevas tecnologías, no sólo insertando contenidos en la página anterior, sino colaborando en recopilar interesados en la iniciativa de cara a organizar múltiples proyectos “UN COMMUNITY MANAGER EN CADA EMPRESA” desde las diversos sectores y zonas geográficas interesadas en colaborar con la causa:
    http://www.causes.com/causes/480111/about?m=09ccf20b

  13. May 11, 2010 at 12:23 pm

    Punto 5- Experticia?

    Me imagino lo que quieres decir. experiencia, pericia..pero ¿es necesario inventarse palabras?

    1. May 11, 2010 at 12:36 pm

      Irene, infórmate bien, no invento nada. La palabra existe.

      Espero, por otra parte que hayas disfrutado del post.

      Un saludo

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *