Publicidad contextual estándar vs. publicidad semántica.

“La publicidad perfectamente adaptada a nuestros intereses es contenido”
Dave Winer

Pensaba ya escribir sobre ello, pero habiendo “descubierto” esta mañana que Adsense tiene cuentas Premium para algunos privilegiados anunciantes que permiten los más diversos trucos de captación de clicks, me siento aún un poco más motivada.

La publicidad semántica puede ser uno de los ámbitos en los que la aplicación de este tipo de tecnologías puede resultar más rentable.

Se trata de ir más allá de los sistemas de “Behavioral advertising” o publicidad según nuestro comportamiento como internautas (basados en cosas como introducir cookies y software “espía”, entre otros muchos atentados a nuestra privacidad). También de una publicidad contextual basada en keywords, como la de Google, que no aporta, como veremos con ejemplos, contenidos relevantes a lo que el lector espera encontrar en determinada página.

Son varias ya las empresas que utilizan las tecnologías semánticas para ofrecer posibilidades a los anunciantes: adPapperAduna, Dapper o o Peer39 son algunas de ellas, bajo el típico modelo de CPM (coste por mil impresiones) o el CPC (coste por click).

Sobre la última, podríamos resumir sus funciones diciendo que se basa en categorías extraídas del análisis semántico vertical en distintos sectores de actividad

Peer39 puede, además de afinar en los anuncios que muestra, determinar si se muestran o no determinados anuncios, con contenido ofensivo o negativo, mención a competidores, etc….

Pero el motivo principal de este post era hablaros de Hakia, que nos presenta un nuevo sistema semántico de publicidad contextual de futuro, aportando distintas pruebas al respecto:

El tema consiste en comparar la relevancia de los anuncios mostrados por Google y su propio sistema en distintas páginas.

Una de las pruebas se realizó con una página que hablaba de spam de correo electrónico en el sitio web del Departamento de Energía estadounidense: el simulador de Google AdSense sugiere anuncios relacionados con la energía mientras hakia sugiere anuncios que tienen que ver con prevenir spam.

Nos dejan un segundo ejemplo, sobre una página que habla de la generación beat (“beat generation” en inglés, movimiento literario norteamericano de los años 50): En Google AdSense, vemos aparecer a la derecha de la captura de pantalla, como contextuales, anuncios basados en palabras clave como “beat maker” (software para crear música con el ordenador) “deadbeat father” (padre que no paga la pensión alimenticia de sus hijos) o “beat DUI” (conseguir que se desestime un cargo de conducir bajo la influencia de drogas o alcohol).

De forma mucho más “fiel”,  hakia identifica los catalizadores correctos (izquierdo inferior), y Yahoo simula anuncios en respuesta a estos catalizadores que son relevantes (izquierda superior).

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Así, resulta  evidente, en base a estos y otros muchos ejemplos, que Google utiliza algún detector de términos que no es comparable con la detección de contenido real que pueden proporcionar los análisis semánticos.

Sobre el sistema de Hakia, se basa en middleware (El Middleware según Wikipedia es un software de conectividad que ofrece un conjunto de servicios que hacen posible el funcionamiento de aplicaciones distribuidas sobre plataformas heterogéneas. Funciona como una capa de abstracción de software distribuida, que se sitúa entre las capas de aplicaciones y las capas inferiores (sistema operativo y red).

Y puede ser útil, no sólo para extraer palabras clave, insertar meta-tags, etc. sinó para proporcionar resultados más relevantes, que aporten mayor calidad y resultados a los distintos proveedores de publicidad contextual.

Os dejo, para terminar, las líneas que finalizan la presentación en Hakia:

“Para lograr el progreso auténtico, tenemos que mirar más allá de las estadísticas retrógradas que minan la potencial real de la publicidad contextual con prácticas estancadas en el pasado. Si un 90% del tráfico de tu sitio viene de los buscadores, es porque los lectores de tu contenido vienen con una “orientación mental de búsqueda”. La publicidad relevante corresponde a esta mentalidad. Si los resultados son pobres en cuanto a relevancia y los anuncios parecen malos, generarás mala imagen en tu espacio, como a la publicidad en internet en general”

Imaginemos un futuro en la cual la televisión y los ordenadores se fusionan. Los sistemas de la publicidad contextual y semántica podrán mostrar anuncios relevantes en la parte inferior de la pantalla mientras el tema de conversión cambia en un programa de televisión. ¿El presentador dice algo interesante? Allí mismo podrás pinchar un enlace para capturar la noticia y saltar a una página relevante. Eso es el futuro.”

La demostración está disponible online. Por mi parte, ya he enviado correo electrónico a hakia explicando mi interés

Más información: Blog de Hakia.

Relacionados: Herramientas semánticas de Hakia para la publicidad online

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